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母嬰店要做大做強(qiáng),不懂會員體系運(yùn)營怎么行?

2019/9/2  1288.tv開店指導(dǎo)

零售趨于流量,無論是電商還是實(shí)體零售,流量多少可以直接影響零售的興衰。近一兩年多的是對流量紅利逐漸枯竭焦慮和擔(dān)憂,線上有阿里88會員、亞馬遜會員的經(jīng)典案例,線下有Costco和孩子王會員模式的成功,一時間,會員制成為了拯救流量危機(jī)的新可能,各行各業(yè)紛紛效仿。那么,會員體系究竟是一劑良藥還是病急亂投醫(yī)?母嬰店能否借會員制做大做強(qiáng)?先了解這五大基本框架是關(guān)鍵。

傳統(tǒng)模式

傳統(tǒng)模式中辦卡只是走走形式,并沒有什么實(shí)質(zhì)的用處,包括最原始最簡單的積分體系和顧客分級體系,本質(zhì)上是買賣雙方各取所取,在金錢和商品/服務(wù)上的兩兩互換。

因?yàn)樯唐泛头?wù)本質(zhì)上很難產(chǎn)生差異化,因此在傳統(tǒng)模式下的會員體系很容易出現(xiàn)的一種情況就是消費(fèi)者辦了一堆會員卡,但是根本不用也沒有用的必要,一來沒有具體的優(yōu)惠政策,二來沒有專屬的會員服務(wù),最重要的是,在此階段中,會員卡一般都是免費(fèi)辦理,并沒有對消費(fèi)者有什么限制,也正因?yàn)榇耍趥鹘y(tǒng)模式下會員制并沒有發(fā)揮出什么積極的作用。

訂閱模式

從傳統(tǒng)模式到訂閱模式,最大的改變就是想成為會員獲取服務(wù)必須要支付相應(yīng)的年費(fèi)、季費(fèi)或者是月費(fèi),在零售領(lǐng)域,Costco(好市多)和亞馬遜算是做得比較好的。

作為全美第二大零售業(yè)巨頭Costco,從它的商業(yè)模式來看,用戶想要在Costco消費(fèi)就要成為它的付費(fèi)會員,一種是付費(fèi)會員,包括年費(fèi)60美元和120美元兩類;第二類是由付費(fèi)會員帶來的免費(fèi)“家庭卡”會員。其年報數(shù)據(jù)顯示,接近90%的會員續(xù)費(fèi)率、高達(dá)近30億美元的會員費(fèi)收入、以及會員年人均1400美元的消費(fèi)金額。因?yàn)闃O低的價格以及只賣爆款的選品策略,用戶自然也有動力去成為Costco的會員。成為會員后,用戶就會計(jì)算如何讓自己的會員價值最大化。Costco通過它的會員體系,聚集了一群死忠粉,并且這些死忠粉還會因?yàn)闀T體系而瘋狂的在Costco消費(fèi)。

再說到亞馬遜,作為一個電商,其優(yōu)勢在于隨時隨地購買,以及成為會員后,直接免運(yùn)費(fèi)且兩日內(nèi)送達(dá),可以說是直接解決了傳統(tǒng)電商最大的痛點(diǎn)——運(yùn)費(fèi)和時間。之后又推出Prime Video(視頻服務(wù)),再到2019年4月將2日免費(fèi)送達(dá)升級為1日免費(fèi)送達(dá),亞馬遜的會員制已然成為其可持續(xù)發(fā)展的重要因素。有數(shù)據(jù)顯示,Prime會員每年平均消費(fèi)1300美元,遠(yuǎn)高于非會員的700美元。

SoLoMo模式

SoLoMo這個概念最早由約翰·杜爾在2011年2月提出,他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢就是SoLoMo化,即社交化、本地化、移動化。從訂閱模式到SoLoMo模式最大的不同就在于現(xiàn)階段企業(yè)提供的不僅僅是商品和服務(wù),還需要通過工具賦能給到消費(fèi)者,展開來看,移動化能采集消費(fèi)數(shù)據(jù),本地化可以提高消費(fèi)者和商家雙方的效率,社交化可以低成本獲取客戶,可以更接近互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者,也就是說,SoLoMo模式本質(zhì)是消費(fèi)者通過自己和自己的影響而產(chǎn)生的GMV。

拿拼多多舉例,通過人推薦人的方式把人聚集起來,在流量獲客上、瀏覽方式上有創(chuàng)新,通過這個來聚集同質(zhì)化的人。正因?yàn)槿绱耍谟砂⒗?、京東兩大傳統(tǒng)B2C平臺把持的國內(nèi)電商市場中,拼多多背靠微信社交流量生態(tài)、主打低價爆款商品、以社交拼團(tuán)為主要模式在短期內(nèi)迅速崛起,實(shí)現(xiàn)了用戶量和訂單量的雙重裂變,一時間,參與好友在微信群里發(fā)起的拼團(tuán)邀請成了大家的日常,可見SoLoMo會員模式正是當(dāng)下社交零售爆發(fā)的產(chǎn)物,順應(yīng)了大環(huán)境的發(fā)展趨勢。

產(chǎn)業(yè)共享模式

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇曾在“新家庭 新增長·2018中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會暨櫻桃大賞頒獎盛典”上提出“跨界”是2019年母嬰行業(yè)九大增長趨勢之一,而且是跨的界越大效果越好。如此看來,會員+跨界,必然將玩出更多新花樣。

所謂產(chǎn)業(yè)共享模式,就是打造產(chǎn)業(yè)共同體,為消費(fèi)者服務(wù),相當(dāng)于我們之前提到的異業(yè)合作。這種模式的關(guān)鍵在于,你一定要明白:你的客戶,也是別人的客戶,當(dāng)你想釣更多魚,而自己池塘里的魚又不夠多時,就要到有魚的地方去:就是“別人的池塘”。

人人都道母嬰行業(yè)家大業(yè)大,但是其用戶生命周期短,獲取成本高,年年都要面臨割韭菜的尷尬境地,且目前來看,母嬰零售渠道固有的會員價值幾經(jīng)挖掘已經(jīng)逐漸觸底,如何調(diào)動各行業(yè)會員潛在內(nèi)涵,將會員體系發(fā)揮到極致,交叉共融、衍生增長成為重要途徑。當(dāng)單打獨(dú)斗陷入困境時,不妨開放懷抱,請你想一想,母嬰店的顧客,還有什么需求呢?餐飲、服裝、美容等無窮無盡,只要你發(fā)揮想象!

未來模式

從上圖可以大體概括為未來的會員體系應(yīng)該是左手是產(chǎn)業(yè)共同體,右手是消費(fèi)者社群+社區(qū)+社交,目前來看,暫時還沒有一個成熟的可供參考借鑒的體系出現(xiàn)。但是從長遠(yuǎn)看來,買賣雙方的各自盤活和協(xié)同發(fā)展必然是未來會員體系發(fā)展的大勢。

以上,是會員體系的五個底層邏輯,當(dāng)流量紅利消失,新用戶不會出現(xiàn)爆炸性增長時,我們能做的就是切換經(jīng)營思路,把我們的注意力放在如何更高效的留存老用戶上。所以你還在想著這年代做會員已經(jīng)沒用了或者不知道怎樣挖掘自己的會員礦嗎?

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