某母嬰連鎖企業(yè)，CRM系統中會(huì )員數量高達百萬(wàn)，而月均活躍會(huì )員卻僅在3萬(wàn)人次。通過(guò)對會(huì )員進(jìn)行生理軸和消費數據分析，我們發(fā)現，這家連鎖系統會(huì )員數據虛高，無(wú)效會(huì )員一直沒(méi)有剔除，且新會(huì )員開(kāi)發(fā)能力不足，開(kāi)口會(huì )員（孕期會(huì )員及0-1歲會(huì )員）嚴重斷層。
這其實(shí)是母嬰零售企業(yè)目前面臨的普遍問(wèn)題。
怎么辦呢？你有沒(méi)有想過(guò)出去動(dòng)一動(dòng)？走出去做些線(xiàn)下地推，優(yōu)化一下會(huì )員生理軸結構，或者投放一些孕媽尊享優(yōu)惠券，策劃一場(chǎng)主題促銷(xiāo)活動(dòng)……其實(shí)這些都能大大提升你的會(huì )員激活率。
我們用這些方法在這家零售系統中測試，就有數據證明：優(yōu)化會(huì )員生理軸結構一項，就使企業(yè)會(huì )員環(huán)比增長(cháng)達到了56.6%，孕期會(huì )員、0-1歲會(huì )員環(huán)比增長(cháng)131%、62.6%。與此同時(shí)，還帶來(lái)了大型促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)量與利潤同步增長(cháng)。
疫情導致會(huì )員到店難，開(kāi)新客難。剛剛培養的會(huì )員到店習慣逐漸淡化，母嬰老板們已經(jīng)萌芽的由商品驅動(dòng)轉向會(huì )員驅動(dòng)的思維，因“疫情”而擱淺。而疫情過(guò)后，母嬰零售終究要回歸基本盤(pán)——實(shí)體門(mén)店。如何開(kāi)拓、激活會(huì )員，對母嬰企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)巨大的挑戰。
線(xiàn)下地推—簡(jiǎn)單的動(dòng)作重復做
提及線(xiàn)下地推，很多母嬰行業(yè)的從業(yè)者，包括老板自身都會(huì )覺(jué)得地推是又苦又累，且成效甚微。其實(shí)是大部分母嬰門(mén)店都沒(méi)有進(jìn)行有效地推，甚至是排斥。有不少母嬰從業(yè)者甚至還幻想通過(guò)某一軟件快速獲取會(huì )員。這是舍本逐末。
隨著(zhù)顧客碎片化、時(shí)間碎片化、媒介碎片化程度不斷加大，獲客成本持續增加，轉化效率越來(lái)越低。這是大部分行業(yè)之痛。而母嬰行業(yè)，有一個(gè)天然最大的優(yōu)勢，就是會(huì )員的生活場(chǎng)景高度集中化，這無(wú)疑為我們提供了最佳的獲客和轉化渠道。
通過(guò)生活場(chǎng)景倒推一下母嬰會(huì )員的活動(dòng)半徑——孕期需要產(chǎn)檢（醫院）、寶寶出生后要進(jìn)行防疫（防疫站），孕期及寶寶要適當活動(dòng)（小區、公園）、生活需要專(zhuān)業(yè)化購物（母嬰店、商超專(zhuān)柜），母嬰會(huì )員百分百會(huì )出現在這些生活場(chǎng)景當中，這里也是最直接有效的轉化“基地”。
我們的實(shí)戰經(jīng)驗表明，線(xiàn)下定點(diǎn)地推的一購轉化率能夠達到50%以上，好的能做到70%。而線(xiàn)上推廣的轉化率一般不會(huì )超過(guò)10%，即使超過(guò)10%也很難成為高黏性的核心會(huì )員。因為線(xiàn)上推廣很難在短時(shí)間內與會(huì )員建立情感鏈接。
對于新店來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下地推是其開(kāi)業(yè)成功的核心保障手段之一，線(xiàn)下地推的會(huì )員數直接決定了開(kāi)業(yè)期間的業(yè)績(jì)。
因此我們建議，疫情后，這兩個(gè)月停止的新會(huì )員增長(cháng)，要由線(xiàn)下地推來(lái)改變，以保證未來(lái)半年的業(yè)績(jì)。
用商品組合打通門(mén)店和服務(wù)
會(huì )員的根本需求和長(cháng)期積累的消費習慣，并不會(huì )因為疫情而改變，比如到店消費、到店體驗等，只是在短時(shí)間內會(huì )受影響。疫情過(guò)后，尤其是有服務(wù)項目的實(shí)體門(mén)店，要通過(guò)商品組合活動(dòng)喚醒存量會(huì )員，打通門(mén)店和服務(wù)項目之間的壁壘，解除各自為戰的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，逐步培養會(huì )員恢復到店開(kāi)展服務(wù)項目。這是經(jīng)營(yíng)存量會(huì )員非常重要的一個(gè)步驟。
例1：XX母嬰門(mén)店聯(lián)合服務(wù)項目——游泳館進(jìn)行免費游泳（游樂(lè )園免費游樂(lè )），即：商品消費滿(mǎn)XXX元贈送本門(mén)店游泳券（本門(mén)店游樂(lè )園門(mén)票）X張；
例2：凡在XX小兒推拿充值XXX元均可獲贈XX母嬰門(mén)店XX商品大禮包一個(gè)。
做好母嬰業(yè)最特別的“生理軸”
母嬰不同于其他行業(yè)的會(huì )員管理方式就在于，母嬰會(huì )員需求是隨著(zhù)生理周期的變化而變化的。母嬰會(huì )員的生理軸可以簡(jiǎn)單分為孕期各階段、嬰兒期各階段、幼兒期各階段、乃至延伸出來(lái)的學(xué)前期各階段，不同生理軸對于商品及服務(wù)的訴求是完全不同的。
做好會(huì )員生理軸管理，可以讓母嬰零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事半功倍。很多母嬰零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主題永遠是降價(jià)或是變相降價(jià)，活動(dòng)做來(lái)做去都差不多，越做越?jīng)]有信心。其中很大的原因就是，把促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾假設為全部的會(huì )員，這是極大的錯誤。只有把會(huì )員進(jìn)行細分，針對性設定促銷(xiāo)活動(dòng)才會(huì )有更好的促銷(xiāo)效果。
掌握線(xiàn)上工具的運用細節
一、門(mén)店直播將是銷(xiāo)售工具之一。
一場(chǎng)疫情，迫使不怎么關(guān)注直播的母嬰實(shí)體門(mén)店一起涌入線(xiàn)上直播。直播打破了門(mén)店的地域局限，在疫情期間一定程度上解決了會(huì )員無(wú)法到店購買(mǎi)的困擾，增加會(huì )員的多點(diǎn)觸達。但疫情期間門(mén)店直播的大量涌入，對于實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)，到底是紅利還是泡沫？
5G時(shí)代，只要有部智能手機就可以進(jìn)行直播。直播讓門(mén)店里面原本熟悉的導購員、育嬰師都變成了主播，直播的地點(diǎn)選在門(mén)店，直播期間的在線(xiàn)答疑也解決了會(huì )員無(wú)法到店的苦惱，但直播帶貨的兩個(gè)邏輯：直播流程（直播腳本）、主播人設（KOL），在母嬰實(shí)體店并不凸顯，還是要借助外力或者廠(chǎng)家。所以基于疫情期的門(mén)店直播崛起，或許會(huì )跟當年的微商一樣，久而久之，失去吸引力。因此，實(shí)體門(mén)店要有認知：直播要做，但只是銷(xiāo)售工具而已。
二、微信社群運營(yíng)要強化。
業(yè)內以往運營(yíng)良好的實(shí)體門(mén)店，往往做到了“線(xiàn)下+線(xiàn)上”的有效融合，即：結合母嬰生活消費場(chǎng)景進(jìn)行線(xiàn)下地推，積累會(huì )員，并建立微信群，有效維護微信群、朋友圈、一對一私信；做到微信生態(tài)圈的高效管理，一步一步促進(jìn)銷(xiāo)售的達成，這是初步的社群運營(yíng)。
對大部分規模不太大的母嬰零售店而言，地推獲客與微信融合就能組成微信社群。具體步驟如下：
1．地推開(kāi)發(fā)的會(huì )員及時(shí)邀約進(jìn)入微信群，方便進(jìn)行微信溝通；
2．再通過(guò)朋友圈轉發(fā)、微信私信、微信群通知、微信群互動(dòng)、電話(huà)回訪(fǎng)等方式告知會(huì )員關(guān)于企業(yè)舉辦的各種互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)行會(huì )員轉化，促進(jìn)留存及消費；
3．微信社群要與會(huì )員形成強關(guān)系；
4．社群運營(yíng)要求更加專(zhuān)業(yè)化、內容化，即：社群還可以借助同城的各種物業(yè)群、小區群、拼團群等進(jìn)行異業(yè)混群，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的社群運營(yíng)；
5．通過(guò)社群打造會(huì )員信任，強化社群管理。
三、“門(mén)店+免費送貨到家”將成為母嬰企業(yè)新標配。
疫情期間，電商無(wú)法滿(mǎn)足即時(shí)的母嬰需求，附近的母嬰店依托門(mén)店的便利性，發(fā)動(dòng)員工提供無(wú)接觸送貨等服務(wù)，為會(huì )員解決了各種需求，在疫情期間掌握了一定的主動(dòng)性。線(xiàn)上下單、線(xiàn)下送貨已經(jīng)逐漸被母嬰會(huì )員接受并習慣，成為母嬰門(mén)店與線(xiàn)上競爭對手開(kāi)展會(huì )員爭奪的有力手段。
爆品促銷(xiāo)，不二之選
大型促銷(xiāo)活動(dòng)可以最大程度帶來(lái)新客成交，也可以對消費會(huì )員復購和沉睡會(huì )員喚醒有積極作用。疫情致母嬰企業(yè)年初制定的各檔期促銷(xiāo)活動(dòng)擱淺或延期，后期可以適時(shí)開(kāi)展一場(chǎng)爆品活動(dòng)來(lái)填補促銷(xiāo)空檔期，促進(jìn)新會(huì )員成交轉化率提升。
爆品促銷(xiāo)活動(dòng)不占用場(chǎng)地，不用會(huì )員聚集性購買(mǎi)，送貨上門(mén)，可以短期內產(chǎn)生較高的業(yè)績(jì)。員工經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的居家，收入和戰斗力都有所下降，通過(guò)爆品活動(dòng)可以達到提升員工士氣、增加員工收入的目的。同時(shí)，爆品活動(dòng)還可以提高非奶粉、尿褲類(lèi)商品的銷(xiāo)售，優(yōu)化門(mén)店的商品結構，給上半年業(yè)績(jì)達成帶來(lái)直接幫助。
母嬰門(mén)店很多老板雖然意識到會(huì )員管理的重要性，卻遲遲開(kāi)展不了，主要原因：一是躺賺慣了，不愿意去做辛苦的工作，但大家記住一句話(huà)：專(zhuān)業(yè)化是優(yōu)勝劣汰的重要衡量標準。二是不知道怎么去做，學(xué)習、提升，要采用“走出去、請進(jìn)來(lái)”的方式，帶動(dòng)整個(gè)團隊的意識和能力。
作者李舒雅，山東梵亞·會(huì )員管理專(zhuān)家