奶粉、紙尿褲品類(lèi)發(fā)力緩解了企業(yè)的生存壓力，但囤貨儲備的家庭第二季度可能不會(huì )進(jìn)行二次囤貨。那些低效周轉和售罄的品類(lèi)，怎么辦？
2、3月份，國內兩大母嬰企業(yè)的銷(xiāo)售數據都顯示，母嬰消費品大類(lèi)，正在發(fā)生需求結構上的變化。奶粉、紙尿褲品類(lèi)需求量增加，被大量囤貨，在成本上漲、促銷(xiāo)力度降低的困難時(shí)期，未降反增，平均占比高達69.72%。
玩具、車(chē)床品類(lèi)由于無(wú)法得到線(xiàn)下的真實(shí)體驗，幾乎沒(méi)有消費意愿，平均占0.7%。
食品、日用品類(lèi)雖然表現力不高，平均占11.53%，但消費者的需求指數對于疫情的抵抗力相當強勁，疫情過(guò)后會(huì )有較大空間也會(huì )快速回穩。
棉品品類(lèi)在疫情期間受影響較大，平均僅占5.8%，2019第四季度庫存還未消耗殆盡，2020第一季度新品還沒(méi)來(lái)得及上市售賣(mài)就已經(jīng)變?yōu)檫^(guò)季的滯銷(xiāo)品，冬、春兩季的滯銷(xiāo)給母嬰企業(yè)帶來(lái)巨大的庫存積壓，大量資金無(wú)法快速變現，現金流遭到極大制約。第二季度新品如果再得不到改善，將成為所有母嬰企業(yè)未來(lái)最大的痛點(diǎn)，上游供應商也將面臨小額訂單減產(chǎn)的現實(shí)困境。
品類(lèi)結構驟然變化，令眾多企業(yè)哭笑不得，雖然奶粉、尿褲品類(lèi)的發(fā)力緩解了企業(yè)的生存壓力，然而囤貨儲備充足的嬰幼兒家庭勢必在第二季度不會(huì )進(jìn)行二次囤貨，企業(yè)必須將重心轉移到低效周轉和售罄的品類(lèi)上，進(jìn)一步解決后續的經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險。
消化棉品
大多母嬰企業(yè)對棉品品類(lèi)的指標考核與其他品類(lèi)有些不同，即售罄率，簡(jiǎn)單講就是清零、清零、清零。面對如此巨大的庫存數量，以往的常規銷(xiāo)售最快也要1至2年才能售罄，當下更是難以預測。棉品與其他品類(lèi)還有一點(diǎn)區別，其具有天生的弱點(diǎn)，即斷色、斷碼。一旦斷色、斷碼，就意味著(zhù)售罄效率將變得更加艱難。單憑折扣、定價(jià)、買(mǎi)贈等促銷(xiāo)降價(jià)方式是不夠的，還要講究策略和方法。
那么，棉品該如何消化庫存？筆者在這里提供三點(diǎn)建議供母嬰企業(yè)嘗試：
第一，有規模的母嬰企業(yè)，可以通過(guò)門(mén)店分級標準，與消費客群精準匹配，精心選取房租相對較低、坪效相對較好的社區或縣鄉市場(chǎng)門(mén)店進(jìn)行集中應季或反季銷(xiāo)售。
第二，有資源的母嬰企業(yè)，可以通過(guò)活動(dòng)策劃方案和會(huì )員互動(dòng)的方式，利用大型綜合體、消費客流較為集中的廣場(chǎng)等場(chǎng)所，以母嬰嘉年華、母嬰嗨購節等營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行集中應季或反季銷(xiāo)售。
第三，有渠道的母嬰企業(yè)，可以通過(guò)合伙人機制，廣泛洽談?dòng)淄袑W(xué)校、教育培訓機構、嬰幼兒團體等開(kāi)展團購業(yè)務(wù)。總之，一方面，企業(yè)要適應外部嚴峻環(huán)境帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，迅速找到突破口，積極應對，迎難而上；另一方面，企業(yè)要適時(shí)借助“天時(shí)、地利、人和”三大要素，找準時(shí)機，抓住機遇，扭轉局勢才是王道。
應對決策方式變化
消費行為變化也為母嬰快消品悄然孕育著(zhù)一場(chǎng)嶄新的變革。
在眾多的快消品中，必須要提到乳鐵蛋白、益生菌、抑菌洗手液、抑菌洗衣液等具有“配方型”和“功效型”的產(chǎn)品，由于其應用場(chǎng)景完全貼合疫情期間家庭日常的需求，所以得到了很高的關(guān)注度和表現力，也讓企業(yè)及供應商在品類(lèi)結構及產(chǎn)品研發(fā)上得到了啟發(fā)。
從某種意義上看，這次疫情對消費者教育起了推動(dòng)作用，顧客購買(mǎi)決策發(fā)生了巨大變化。從實(shí)體經(jīng)營(yíng)的角度分析，這種變化進(jìn)一步驅動(dòng)了體驗消費。消費者對品牌概念可能會(huì )略微弱化，而在產(chǎn)品能效與安全、品牌信賴(lài)和口碑等方面，有了更多要求。在母嬰門(mén)店購物，怎樣解決產(chǎn)品功效、安全問(wèn)題，能讓顧客產(chǎn)生更多信任？在現有人力情況下，除了店員講解，還有更好的辦法嗎？比如，體驗式消費環(huán)境與場(chǎng)景化商品陳列的構建。
費環(huán)境是“硬件”服務(wù)，需要零售企業(yè)投入較高的裝修和貨架設備等費用，但當下，大多數企業(yè)不會(huì )砸重金做這件事。如果要做，見(jiàn)效最快、付出成本最低的，就是場(chǎng)景化陳列，它最能立竿見(jiàn)影。
重視“場(chǎng)景化陳列”
場(chǎng)景的陳列設計需要站在消費者角度思考消費心理，找到?jīng)Q策依據，這個(gè)最難也最關(guān)鍵。供需匹配，銷(xiāo)售就成功了一半，另一半決策就能縮短時(shí)間。這是增加購買(mǎi)很有效的一種方法。
形成這種購買(mǎi)力，需要通過(guò)陳列師對場(chǎng)景進(jìn)行深度打造。場(chǎng)景化陳列可以在大場(chǎng)景和小場(chǎng)景中應用，大場(chǎng)景主題陳列，如櫥窗、門(mén)店入口的焦點(diǎn)位置等，闡述和表達的是品牌的理念和文化。小場(chǎng)景推介陳列，如半身模特、商品/品牌POP廣告、多產(chǎn)品組合等，傳遞和呈現的是商品的“買(mǎi)點(diǎn)“。兩者是“面”和“線(xiàn)”的關(guān)系，當然，“點(diǎn)”就是IP，IP就是商品。
那母嬰實(shí)體如何打造場(chǎng)景化陳列，實(shí)現各品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)目標呢？需要準備四件法寶：
第一，具有“自薦力”的產(chǎn)品。其實(shí)，產(chǎn)品本身自帶場(chǎng)景元素，通過(guò)包裝設計、色彩運用、效能標識等。
第二，具有真實(shí)意境的陳列道具。陳列道具的選取，需要迎合場(chǎng)景的設計主題，其核心主要體現真實(shí)場(chǎng)景的微觀(guān)呈現，不宜過(guò)多，但必須要“精”。
第三，具有喚醒、刺激、強調等意味的營(yíng)銷(xiāo)文案。陳列師沒(méi)寫(xiě)過(guò)文案，但是陳列師有想法，可以創(chuàng )造文案。陳列的營(yíng)銷(xiāo)文案分為四類(lèi)形式，第一類(lèi)是“第三方”的客觀(guān)評價(jià)，如“網(wǎng)紅銷(xiāo)量第一”、“百萬(wàn)寶媽推薦”等；第二類(lèi)是簡(jiǎn)潔易懂的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，如：“靜音”“全身水洗”“零添加”等；第三類(lèi)是暗示性的推介話(huà)術(shù)，如“解放雙手，擁抱小嬰”“入院待產(chǎn)，一包搞定”“正確吸乳，關(guān)愛(ài)乳房”等；第四類(lèi)是自帶“熱點(diǎn)”的語(yǔ)言詞匯，如“你被安利了嗎？”等。
第四，具有優(yōu)勢的價(jià)格信息標識。沒(méi)有價(jià)格標識的產(chǎn)品，是不會(huì )促成顧客決策的，除了基本的商品價(jià)簽外，還需要更加突出，更加醒目的示意價(jià)格原價(jià)或促銷(xiāo)價(jià)格，迎合消費者“三方比價(jià)”的消費心理。
場(chǎng)景化陳列的呈現形式可大可小，大了可以做空間場(chǎng)景，以點(diǎn)帶店；小了可以做商品場(chǎng)景，以商品帶品牌/小類(lèi)。無(wú)論大小其核心就是喚醒顧客的欲望和需求，實(shí)現引導消費，實(shí)現銷(xiāo)售目標。
（作者徐彬，山東梵亞·視覺(jué)管理 專(zhuān)家）