今天我們與大家繼續(xù)交流《"數(shù)"說母嬰店》第四期。最近筆者在走訪市場發(fā)現(xiàn)，重視了人貨場管理的門店有著明顯的綜合發(fā)展優(yōu)勢，特別是重視了人和貨的門店，即使在產(chǎn)品力偏弱的情況下，其憑團(tuán)隊(duì)的能力也能在市場中脫穎而出。此外，疫情已加速淘汰賽，門店發(fā)展過程中埋下的種種“地雷”都得以引爆，一直重視“防護(hù)措施”的門店可以繼續(xù)存活市場，但缺少“防護(hù)”的門店便岌岌可危。特別是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不太重視或者一直存疑的門店，是時(shí)候打起“十萬分精神”掙扎一番了！門店奶粉占比合理控制在40%-50%很重要
對(duì)母嬰行業(yè)發(fā)展而言，奶粉品類一直是被認(rèn)為是營收來源的最大品類，但隨著市場不斷發(fā)展，市場競爭也越來越激烈，在提高營收的同時(shí)，如何優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，提高門店毛利率，為門店的發(fā)展蓄能成為大家不得不注意的問題。
面對(duì)消費(fèi)者需求日益多元化，奶粉在門店中的銷售比例也應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況不斷調(diào)整。比如在奶粉、紙尿褲、棉品、用品、玩具等品類結(jié)構(gòu)中，奶粉占比就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)低（目前奶粉品類合理占比應(yīng)在45%左右），但調(diào)低并不是指調(diào)低奶粉銷量，反而是要達(dá)到通過優(yōu)化奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保持奶粉品類總營收持續(xù)增長，同時(shí)提升紙尿褲、棉品、用品、營養(yǎng)品等占比，形成更加穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展的奶粉結(jié)構(gòu)，而愛嬰室就有借鑒意義。
據(jù)愛嬰室2015～2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛嬰室奶粉類營收數(shù)額依次約為5.7億，6.5億，7.7億，9.9億，11.2億，2019年的營收是2015的近2倍；奶粉營收占比依次為45.14%，44.86%，44.87%，46.07%，47%；毛利潤依次為10.07%，14.55%，19.12%，20.36%，23.66%，奶粉品類的三大數(shù)據(jù)總體增長明顯。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
再看愛嬰室經(jīng)營奶粉主要品類，據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，愛嬰室經(jīng)營奶粉產(chǎn)品集中在澳優(yōu)、惠氏、雀巢、達(dá)能等知名度高的品牌。價(jià)格超過398元的超高端奶粉有12款，比如佳貝艾特悅白、合生元可貝思、悠藍(lán)；價(jià)格超298元的高端奶粉有16款，比如飛鶴臻稚、合生元派星；價(jià)格在298以下的有8款，比如合生元阿爾法星、美素佳兒、美贊臣鉑睿。隨著愛嬰室逐漸擴(kuò)大奶粉規(guī)模，愛嬰室奶粉品牌結(jié)構(gòu)也不斷深耕高端、超高端奶粉品類。
不難發(fā)現(xiàn)，愛嬰室經(jīng)營的奶粉品類基本都是消費(fèi)者產(chǎn)品，渠道性產(chǎn)品少之又少。這就與愛嬰室戰(zhàn)略定位不斷吻合，以高端、超高端奶粉為主，并利用產(chǎn)品品牌力為門店和消費(fèi)者之間搭建起一種強(qiáng)關(guān)系，從而提高奶粉引流作用。但在通過借助有品牌力的奶粉產(chǎn)品做大奶粉規(guī)模時(shí)，奶粉盈利能力一定程度上是有下降的，門店如何提高整理毛利率就需要借助其他產(chǎn)品品類的力量。
奶粉“名利雙收”變難，棉品、用品助攻拓寬利潤空間
對(duì)于規(guī)模性偏小的門店，奶粉種類本身就有了一定限制，加上自己實(shí)力方面有所不足，對(duì)知名性品牌缺乏控制力。但消費(fèi)者又對(duì)知名性品牌認(rèn)識(shí)度更高，最后導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不平衡。正如上文所述，母嬰店應(yīng)該注重其他品類的展示和售賣，進(jìn)行門店賣場化，一站式綜合運(yùn)營，提高連帶銷售水平和客單價(jià)，從而降低奶粉“名利雙收”變難的影響。
從愛嬰室棉品和用品來看，2015年—2019年用品類和棉紡類營收在逐年增多，成為僅次于奶粉品類的兩大品類。而其中愛嬰室的用品和棉品增長得益于愛嬰室自有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如紙尿褲多優(yōu)、服裝Ayssimple、Hibe等自有品牌。據(jù)愛嬰室2018年財(cái)報(bào)顯示，公司自有產(chǎn)品銷售1.8億元，占商品銷售的8.89%，同比增長28.99%；2019年，自有產(chǎn)品銷售2.3億元，占商品銷售的9.97%，同比增長29.72%。由此可見，自有系列棉品和用品正成為愛嬰室營收持續(xù)增長的主要原動(dòng)力。
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棉品和用品也是目前最適合開發(fā)自有產(chǎn)品的品類，原因主要有兩點(diǎn)。其一，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國前十名童裝品牌的市場集中度低于20%，棉品類市場競爭壓力偏小，入局機(jī)會(huì)頗多；其二，據(jù)CBME消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者購買服裝時(shí)首先看衣服的舒適性，第二看衣服的面料，品牌參考因素不明顯，這也為入局者提供了更多競爭空間。
其實(shí)，一些門店也一直在探尋門店發(fā)展之道，提出變革自身發(fā)展模式。但好的模式只是門店發(fā)展的助推，門店核心競爭力還是商品本身。因此，一些門店想要突破僵局，僅僅注重發(fā)展模式的改變還是治標(biāo)不治本，商品品類的結(jié)構(gòu)更值得巧妙構(gòu)思。對(duì)于中小門店而言，還要特別注意輔食和營養(yǎng)食品，兩者營收貢獻(xiàn)應(yīng)在12%左右。
打破固化思維模式，加速轉(zhuǎn)型滿足消費(fèi)者需求
就行業(yè)發(fā)展而言，其實(shí)嬰童行業(yè)一直處于朝陽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，而且得益于生命成長周期，其消費(fèi)人群是更新速度較快，能更好刺激市場新鮮需求。行業(yè)紅利固然存在，同時(shí)如何依托行業(yè)特點(diǎn)走出發(fā)展之路有兩點(diǎn)值得注意。
一是堅(jiān)持立業(yè)初心，為消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。在中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《品質(zhì)消費(fèi)與消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》中，消費(fèi)者最關(guān)注的兩大因素為質(zhì)量和安全，分別占比51.7%、45.5%。所以，門店在產(chǎn)品布局時(shí)，考慮利益的同時(shí)更要考慮產(chǎn)品品質(zhì)，畢竟利潤是血液，品質(zhì)才是“心臟”。
二是打破固有思維模式，要質(zhì)疑，更要反思。就拿此次疫情來說，同樣遭受了疫情侵襲，但門店現(xiàn)狀卻各有不同。有的是生意變差，有的是缺貨，也有的未雨綢繆有計(jì)劃有安排受疫情影響較小。為什么發(fā)展?fàn)顩r如此迥異？影響因素當(dāng)然是多方面的，不可否認(rèn)的是，最深刻的影響還是我們的主觀能動(dòng)性，面對(duì)發(fā)展?fàn)顩r有沒有及時(shí)思考、具體分析，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控......
世上無難事，只怕有心人，對(duì)于母嬰門店發(fā)展也是如此。在大部分消費(fèi)者務(wù)實(shí)主義越來越明顯下，如何讓消費(fèi)者用較短的時(shí)間找到合適的商品，并用合適的價(jià)格購買到滿意的產(chǎn)品，將成為門店發(fā)展的新契機(jī)。