關(guān)于奶粉品類對母嬰店的作用，想必大家都很清楚，這里我們就不再贅述，在“衣食住行用”方面，母嬰店提供“食”的比例明顯占比最大。作為“食”這一項(xiàng)的奶粉因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響，機(jī)會開始減少、作用開始變?nèi)醯臅r候，到底什么可以作為替補(bǔ)隊(duì)員來彌補(bǔ)缺失？業(yè)界有個觀點(diǎn)，那就是營養(yǎng)品。我們今天就來粗略分析下營養(yǎng)品能不能擔(dān)起這個重任。
營養(yǎng)品這個概念最開始出現(xiàn)在成人市場，還記得當(dāng)年大明湖畔的“紅桃K”嗎？貼遍大街小巷的三株口服液海報，那個全民誅討的“今年過節(jié)不送禮，要送就送腦白金”的廣告，甚至為全中國打上了一個“集體缺鈣”的標(biāo)簽，掀起了一股全國集體補(bǔ)鈣的浪潮。如今，成人營養(yǎng)品市場大戰(zhàn)的雖硝煙彌漫，不過也正在慢慢的塵埃落定。成人營養(yǎng)品市場的興起源于國人在溫飽問題解決后對高質(zhì)量生活的追求，現(xiàn)在隨著生活環(huán)境質(zhì)量（水質(zhì)與空氣質(zhì)量）的下降，又出現(xiàn)更多細(xì)分類市場。
這是任何一個行業(yè)發(fā)展的必然歷程，成人營養(yǎng)品市場的興起必定帶動和造就母嬰營養(yǎng)品市場，母嬰店已經(jīng)從最初的只提供基本主輔食，到開始慢慢涉獵營養(yǎng)品?，F(xiàn)在的媽媽們已經(jīng)不再滿足于只是讓孩子吃飽穿暖，而是追求更加科學(xué)的喂養(yǎng)孩子方式，所以營養(yǎng)品市場應(yīng)運(yùn)而生，并逐步成為店內(nèi)一個重要的品類。正因?yàn)閶寢寕儗τ诤⒆拥纳L發(fā)育有了更高的要求，才給了母嬰店創(chuàng)造新的財富和鎖定客源的機(jī)會。
另外還有一點(diǎn)，母嬰店在當(dāng)前面臨電商競爭、奶粉新政以及更多進(jìn)入者的大背景下，其競爭優(yōu)勢正在從擁有產(chǎn)品資源逐步演變?yōu)閾碛袑I(yè)化服務(wù)的資源，而營養(yǎng)品正是一個可以體現(xiàn)門店專業(yè)度及服務(wù)的載體。眾所周知，營養(yǎng)品的銷售在母嬰店進(jìn)行相對比較困難，需要相當(dāng)高的專業(yè)基礎(chǔ)，導(dǎo)購員除了需要熟練掌握產(chǎn)品知識外，還要有豐富的嬰幼兒喂養(yǎng)常識，以及一套熟練的銷售技巧。我們無法想象，如果一個導(dǎo)購不了解嬰幼兒是否缺鈣的判斷標(biāo)準(zhǔn)，如何去說服一個媽媽去選擇補(bǔ)鈣的產(chǎn)品。
說到此，筆者曾經(jīng)和國內(nèi)一個做臺灣進(jìn)口營養(yǎng)品的老總聊天時討論過一個話題：如果一個母嬰店連補(bǔ)鈣產(chǎn)品都賣不好的情況下，就別談銷售營養(yǎng)品了。談話中說到一個比例，在當(dāng)前母嬰市場營養(yǎng)品品項(xiàng)當(dāng)中，鈣和益生菌占比最高，筆者在前一段走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的時候也發(fā)現(xiàn)，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的母嬰店里同時銷售著2-3個的益生菌品牌，并且有些老板也表明媽媽在遇到嬰幼兒腸道問題時比較愿意選擇益生菌而非藥物。這是個很可喜的現(xiàn)象，說明媽媽們對于采用非藥物方式解決和預(yù)防寶寶生長發(fā)育過程當(dāng)中的問題持認(rèn)同的態(tài)度。
綜上所述，我們可以得出一個判斷，無論是市場的需求倒逼也罷，還是母嬰店主動尋求改變也罷，營養(yǎng)品逐步開始進(jìn)入老板們的視野并開始被重視起來。營養(yǎng)品因其本身的特殊性，區(qū)別于奶粉與輔食，奶粉的客戶忠誠度更高，品牌更換的難度較大；輔食的銷售占比因?yàn)槲桂B(yǎng)習(xí)慣以及產(chǎn)品售價難以突破。營養(yǎng)品則不然，通過對產(chǎn)品賣點(diǎn)的熟練掌握和應(yīng)用，加上導(dǎo)購的專業(yè)技能，可以更好的取得客戶的信賴，鎖定客戶，從而培養(yǎng)自我競爭優(yōu)勢的機(jī)會也就更大。加上營養(yǎng)品給門店的利潤貢獻(xiàn)率絲毫不低于奶粉，所以更適合承載因奶粉動蕩而減少的利潤以及客源損失。
當(dāng)然，營養(yǎng)品給門店貢獻(xiàn)的價值比不上奶粉，畢竟平均客單價放在這里，不過業(yè)內(nèi)也不乏很成功的案例。比如，上文提到的那個做臺灣進(jìn)口營養(yǎng)品的公司在江蘇、河南、新疆市場也創(chuàng)造了很多一次客單價兩千多的案例。成功的關(guān)鍵在于店方的重視與廠家的配合，并且廠家老總也表明，一次活動的高額銷售并沒有透支未來市場的消費(fèi)資源。相反，為之后帶來了更多的客源和利潤。我們分析一下產(chǎn)生這個現(xiàn)象的原因：由于產(chǎn)品解決了媽媽的問題，之后才產(chǎn)生了更多的轉(zhuǎn)介紹客源。這個不同于奶粉，因?yàn)闋I養(yǎng)品的市場非常巨大，隨著媽媽的科學(xué)育嬰觀念帶來的消費(fèi)意識增強(qiáng)和消費(fèi)能力的提升，這個市場的潛力依然巨大。
行文至此，筆者的觀點(diǎn)想必大家也清楚了，營養(yǎng)品在母嬰店的占比未來將不次于奶粉等重要品類，營養(yǎng)品必將承擔(dān)起為門店創(chuàng)造利潤的同時提升客戶對門店的信賴度和忠誠度的重任。
當(dāng)奶粉的貢獻(xiàn)開始乏力的時候，可以增加新動力的品類，被選擇的機(jī)會也許就能提升。而營養(yǎng)品無疑是母嬰店最好的選擇，特別是之前以奶粉為主的母嬰店。不過營養(yǎng)品與奶粉銷售的最大不同是消費(fèi)觀念的灌輸，奶粉解決的是媽媽們的現(xiàn)實(shí)需求，而營養(yǎng)品解決的則是媽媽的心理需求。
筆者有個觀點(diǎn)：其實(shí)很多營養(yǎng)品并沒有立竿見影的效果，營養(yǎng)品賣的是期望值。舉個例子，媽媽期望孩子聰明，所以愿意選擇價格不菲的DHA。再比如鈣的銷售：如果銷售對象是缺鈣的寶寶，整個市場就有限，而且大家都在搶，這屬于紅海市場；但是每個孩子都有可能缺鈣，如把銷售對象定位為擔(dān)心寶寶缺鈣的的媽媽們，這個就是預(yù)期市場，屬于藍(lán)海市場。所以營養(yǎng)品要銷售的好，必須要針對預(yù)期，也就是媽媽的心理需求。