春節營(yíng)銷(xiāo)，品牌必爭，這是營(yíng)銷(xiāo)圈的共識。
今年的新春營(yíng)銷(xiāo)熱度只增不減，品牌們紛紛將因疫情暫停的預算“押寶”春節，春節營(yíng)銷(xiāo)的品牌布局也一再前置。面對白熱化的局面，品牌如何快速找到營(yíng)銷(xiāo)捷徑，從春節營(yíng)銷(xiāo)的亂戰中突圍？
今天就為大家總結一下近段時(shí)間以來(lái)出圈的品牌們，看看他們是如何抓住年末黃金檔打造品牌形象，創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)高光時(shí)刻的！
1、延續“讓紅包飛”活動(dòng)IP
微博養牛“牛到家了”
近日，微博紅包攜手推薦官肖戰推出“福牛新春旅行記”活動(dòng)，邀請用戶(hù)到平臺上認養專(zhuān)屬福牛，然后通過(guò)完成任務(wù)的方式獲取牛氣，為自己的福牛升級，贏(yíng)取紅包獎勵。
為宣傳活動(dòng)，微博紅包還拍攝了一支腦洞大開(kāi)的“養牛”宣傳片——《大眼村的牛百萬(wàn)》，通過(guò)講述大眼村的牛百萬(wàn)憑借一頭能讓人心想事成的福牛，走上人生巔峰的故事，邀請用戶(hù)一起領(lǐng)養福牛，開(kāi)啟一年福運。
除此之外，在明星陣容方面，微博邀請了張藝興、肖戰、范丞丞、李易峰、沈騰、郭麒麟、宋茜、摩登兄弟劉宇寧、張雨綺等大半個(gè)娛樂(lè )圈的人氣明星為福牛星推官，并通過(guò)明星帶頭養福牛的方式，聯(lián)動(dòng)背后的粉絲，讓粉絲在與明星的熱情互動(dòng)中，刺激參與熱情。
盤(pán)點(diǎn)：
平臺利用養成類(lèi)小游戲進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已不是新玩法，但微博紅包新春活動(dòng)蹭上“牛氣”，以牛年的“牛”為對象，運用“牛氣”輸出平臺的好運祝福，營(yíng)造了春節氛圍，也滿(mǎn)足了人們對新年福氣的追求；
通過(guò)宣傳片以及明星、KOL矩陣合力種草等等，精準觸達目標群體，讓“福牛新春旅行記”活動(dòng)以先發(fā)制人的優(yōu)勢，在紅包大戰中形成優(yōu)勢。
2、百草味圍繞“年味”的核心
推出《賣(mài)年貨》賀歲大片
過(guò)年最講究的就是年味，圍繞“年味”主題，百草味在這個(gè)新春推出宣傳片《賣(mài)年貨》來(lái)闡述“年味”的含義，并在杭州打造了一場(chǎng)“年味沉浸展”。
《賣(mài)年貨》由喜劇大師陳佩斯主演，開(kāi)頭便借著(zhù)“四九城陳爺”之口吐槽“沒(méi)年味”這件事，隨后通過(guò)傳統的老北京叫賣(mài)、舊報紙包裝干果，以及回家過(guò)年這幾件事，讓受眾突然醒悟到“年味”的內容。
為了把這種年味延續到線(xiàn)下，百草味還打造了一個(gè)充滿(mǎn)年代感的復古報刊亭，讓人一下子穿越到80年代的春節。游客們可以現場(chǎng)體驗報紙包裝堅果，學(xué)習吆喝叫賣(mài)，還能在報紙頭版裝飾上拍照，感受登上日報的感覺(jué)。
盤(pán)點(diǎn)：
百草味從年輕人尋找年味的視角切入，借著(zhù)報紙包堅果的傳統、極具辨識度的吆喝等年味場(chǎng)景，以別樣方式述說(shuō)年味，喚起年輕群體對于年味的新感知，傳遞品牌溫度的同時(shí)，也強化了大眾對其“國民年禮”品牌定位的認知。
此次春節營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是對線(xiàn)上層面的把控，還是線(xiàn)下所搭建的場(chǎng)景化「年味沉浸展」，百草味始終以“找回年味”為核心，無(wú)疑是基于對年味淡化以及大眾內心對年味的渴望的精準洞察。
3、農夫山泉玩轉生肖文化
典藏瓶營(yíng)造新年氣氛
農夫山泉在春節到來(lái)的時(shí)刻，在瓶身中融入新年元素，通過(guò)與中國生肖文化與送禮討彩等習俗相結合，制造出屬于品牌與消費者之間的年味。
農夫山泉的“金牛瓶”上，其中一幅是奔牛之勢，象征著(zhù)腳踏實(shí)地、勇往直前的勇氣，而另一幅是一家三口的和睦之景，象征著(zhù)闔家團圓、其樂(lè )融融。瓶身上則是以“金牛迎春、好水旺財”配文，祝福滿(mǎn)滿(mǎn)。
盤(pán)點(diǎn):
十二生肖是中國民俗文化，擁有歷史的積淀，與人們的生活密切相關(guān)。再加上生肖常常與新年的來(lái)臨相關(guān)，農夫山泉以這樣通俗性、生活性的民俗文化加持作為新年典藏瓶的靈感來(lái)源，可以說(shuō)是巧妙借助文化基地實(shí)現了拉近與消費者溝通距離的目的。
4、走心內容貼近生活
樂(lè )事暖心營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)心弦
今年，樂(lè )事聚焦父母與子女之間的關(guān)系，邀請樂(lè )事新代言人楊紫和林永健共同演繹走心微電影——《風(fēng)在吹》，通過(guò)感人的故事，傳達“陪伴家人是真正的樂(lè )事”這一核心理念。
在短片中，林永健飾演了一位典型的中國父親，呵護女兒長(cháng)大，不忍女兒離開(kāi)自己的保護圈，而楊紫飾演的女兒則是一位典型的小鎮青年，懷揣著(zhù)對大城市的向往來(lái)到北京打拼。
因為與父親之間產(chǎn)生分歧，女兒新年也沒(méi)有回家，盼不到女兒回家的爸爸，最終小心翼翼地來(lái)到北京看望女兒，即便非常想念女兒，也只提了一句“你媽讓我來(lái)看看你。”
樂(lè )事聚焦中國式父女關(guān)系，極致地表達了品牌濃厚的感染力。尤其是選擇楊紫、林永健這樣的明星組合出演短片，更為品牌春節營(yíng)銷(xiāo)增加了不少的關(guān)注度。
不僅如此，樂(lè )事在微博上發(fā)起#貴到你哭的禮物#的互動(dòng)話(huà)題，也引發(fā)了大眾的廣泛討論。截至目前，該話(huà)題閱讀量高達4.8億，討論量高達41萬(wàn)，可以說(shuō)是成功引爆了微博熱門(mén)話(huà)題。
盤(pán)點(diǎn)：
新春來(lái)臨之際，樂(lè )事在“祝你年年有樂(lè )事”新年祝福語(yǔ)的基礎上進(jìn)行全面升級，打造暖心微電影，開(kāi)啟與年輕一代的情感共鳴。一方面，樂(lè )事通過(guò)微電影加深年輕人和父母之間的溝通和理解，另一方面也借此向年輕人傳遞了“越分享越有樂(lè )事”的品牌態(tài)度。
這次的營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓人看到樂(lè )事年輕化營(yíng)銷(xiāo)的多面和溫度，年輕化營(yíng)銷(xiāo)可以是有創(chuàng )意的“好玩”，也能是共同成長(cháng)的“感悟”。但無(wú)論哪一種方式，都必須建立在對年輕一代的了解洞察之上。
5、美的小家電聯(lián)合和平精英
用吃雞戳中兩代人
對于當下大多數品牌而言，核心目標群體就是年輕人，掌握年輕人的口味，就是掌握了年輕人的消費習慣。
這次美的小家電聯(lián)名手游和平精英以#回家吃飯 組團吃雞#為主題，從當下實(shí)際情況出發(fā)，打造暖心賀歲視頻《吃啥子雞》，深抓打工人痛點(diǎn)。以?xún)蓚€(gè)“吃雞”場(chǎng)景觸動(dòng)年輕人和父母兩代受眾，同時(shí)以“吃雞”話(huà)題，引出擺貨小天才、劉桂香+GALA樂(lè )隊等年輕人感興趣的元素，實(shí)現了圈層營(yíng)銷(xiāo)。
盤(pán)點(diǎn)：
這個(gè)視頻看下來(lái)，比起品牌片或廣告，它更像是一部情節生動(dòng)的微電影。美的并沒(méi)有生硬地植入產(chǎn)品信息，而是很走心地在春節節點(diǎn)，利用中華文字的博大精深，將“吃雞”的一語(yǔ)雙關(guān)，和兩代人眼中的“吃雞”巧妙連結，最終打破代際溝通的束縛。
疫情之下渴望團圓，劇情中恰到好處地將空氣炸鍋、保溫杯等產(chǎn)品信息融入其中，同時(shí)將品牌與消費者的情感相融合。這種呈現方式，既觸動(dòng)了年輕人的情緒，也強化了外界對美的小家電年輕化的認知。
6、百事可樂(lè )延續十年IP
用小人物折射大時(shí)代
坊間流傳著(zhù)一句話(huà)：“百事一拍廣告，就知道要過(guò)年了”。被調侃的背后，一方面是，每年新年拍廣告是百事可樂(lè )的傳統；另一方面是，百事可樂(lè )對中國人新年記憶的滲透。
今年百事可樂(lè )也如期登場(chǎng)，聯(lián)合倪大紅、周冬雨、楊洋、宋祖兒、張一山等人氣明星，圍繞“把樂(lè )帶回家”的主題推出賀歲短片——《家有一寶》，講述兄妹在家抓老鼠的過(guò)程中，意外發(fā)現老爸床底的寶藏，由此揭開(kāi)父親珍藏孩子們童年回憶的感人秘密。
盤(pán)點(diǎn)：
打造品牌IP不是一件容易的事情，需要品牌耗費精力，去洞察時(shí)代痛點(diǎn)，瞄準目標客戶(hù)群體，融合品牌調性。百事可樂(lè )從“人”、“家”、“樂(lè )”三者關(guān)系出發(fā)，用10年時(shí)間打造“把樂(lè )帶回家”IP，在持續傳遞的品牌價(jià)值中，與14億萬(wàn)中國人建立了情感鏈接。
7、奧利奧上線(xiàn)年度大戲《三仙歸洞》
堪稱(chēng)《啥是佩奇》2.0
春節營(yíng)銷(xiāo)提到團聚、代際情感等，就一定要煽情嗎？奧利奧告訴我們，不一定！今年，奧利奧選擇了一個(gè)大眾熟悉又陌生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——三仙歸洞。三仙在影片中的解釋從傳統的福祿壽，變成了家人；而三仙歸洞，則寓意著(zhù)闔家團圓。
影片基于當下的真實(shí)生活，講述了一家三口回鄉下老家過(guò)年的故事。整個(gè)故事情節圍繞“三仙歸洞”徐徐展開(kāi)，作為爺孫之間的情感樞紐，這個(gè)傳統戲法拉近了不同代際之間的距離，讓兩代人真正地玩在一起，以此傳遞出“玩在一起奧利奧”的傳播主題。
盤(pán)點(diǎn)：
在傳播層面上，奧利奧始終基于精準、細膩的消費者洞察，來(lái)?yè)肀M者的習俗和本土文化氛圍，從而達成情感層面的親近和溝通。
正如《三仙歸洞》這支影片，以小人物的故事為背景，將老一輩和新一代人的情感聯(lián)結在一起，堪稱(chēng)是2019年刷屏短片《啥是佩奇》的2.0版本，同樣平凡的故事，用同樣真摯的情感又一次觸動(dòng)我們的內心。
8、結 語(yǔ)
春節是一個(gè)情感營(yíng)銷(xiāo)季，走心催淚彈一波接一波，要說(shuō)誰(shuí)是最后的大贏(yíng)家，現在還不好說(shuō)。但是在我看來(lái)，溫情不等于煽情，還得將營(yíng)銷(xiāo)事件落實(shí)到能夠引發(fā)小人物共鳴的層面上，才能更有效地提高傳播度。
縱觀(guān)以上品牌的春節營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)不是把節日、用戶(hù)、品牌價(jià)值和社會(huì )價(jià)值融合在一塊，做到與大眾生活更加緊密相連，再向社會(huì )傳遞溫暖和力量，這背后的營(yíng)銷(xiāo)意義，非常值得每一個(gè)品牌細細思索。
來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)報
作者：孫明