新零售環(huán)境下如何實(shí)現全渠道銷(xiāo)售做大化？線(xiàn)上和線(xiàn)下購物者的異同三點(diǎn)：線(xiàn)上線(xiàn)下消費者不同；線(xiàn)上線(xiàn)下購買(mǎi)目的及頻次不同；3、線(xiàn)上線(xiàn)下購買(mǎi)路徑不同。全渠道即線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的格局，它將做為一種常態(tài)化而存在。
電商的線(xiàn)上發(fā)展與品牌商的線(xiàn)下發(fā)展都將受到購物者對其產(chǎn)生的影響。對這一復雜問(wèn)題的處理，本文作者提到首先對線(xiàn)上線(xiàn)下購物者的異同區分，在對異同點(diǎn)分析完，作者提出全渠道，即線(xiàn)上線(xiàn)下的融合時(shí)代開(kāi)啟，把握消費升級趨勢，把握線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)變化趨勢等，在如何提高全渠道促銷(xiāo)的方式上提出見(jiàn)解。
商業(yè)經(jīng)營(yíng)變得越來(lái)越復雜的情況下，我們永遠需要找到的是一個(gè)本質(zhì)性的問(wèn)題。在新零售格局下，無(wú)論環(huán)境如何變化，最重要的是把握消費者在新零售環(huán)境下的購物態(tài)度和行為特點(diǎn)，下文會(huì )通過(guò)新零售環(huán)境下的購物者的研究，來(lái)還原基于購物者視角如何實(shí)現全渠道銷(xiāo)售最大化。
毋庸置疑，購物者正在變得越來(lái)越復雜。從消費者產(chǎn)生購物的想法一直到最終購買(mǎi)形成，對整個(gè)過(guò)程構成影響的因素成千上萬(wàn)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，過(guò)去一個(gè)季度，一個(gè)非食品品類(lèi)在京東單一平臺上，擁有190余萬(wàn)的購物者，產(chǎn)生超過(guò)1.2億的曝光量，超過(guò)5000個(gè)購物路徑，其復雜程度對于品牌商和電商都提出了巨大的挑戰。
如果把這個(gè)復雜的問(wèn)題做一個(gè)簡(jiǎn)單化的梳理，首先要關(guān)注的是線(xiàn)上和線(xiàn)下購物者到底有什么異同。
一、線(xiàn)上線(xiàn)下消費者不同
從性別來(lái)看，線(xiàn)下購物者女性居多，男性的比重較小；從年齡來(lái)看，線(xiàn)下購物者年齡相對偏高，特別是18-30歲線(xiàn)下購物者比例比較低，而線(xiàn)上男性購物者比例要遠遠高于線(xiàn)下。
線(xiàn)上消費者的主要特點(diǎn)有：高學(xué)歷，高收入和年輕化。18到30歲的消費者占比將近一半，這對于生產(chǎn)商、品牌商提出了更高的要求。
二、線(xiàn)上線(xiàn)下購買(mǎi)目的及頻次不同
購買(mǎi)前
線(xiàn)上和線(xiàn)下購買(mǎi)的目的有所不同：線(xiàn)下通常的是日常的補貨以及緊急購物，線(xiàn)上則可以歸結于休閑購和節慶購。
電商造節進(jìn)一步促進(jìn)了消費者在線(xiàn)上出于休閑和促銷(xiāo)購物。根據尼爾森統計，電商節的銷(xiāo)售可以占到快消品全年電商銷(xiāo)售的三成。消費者選擇在電商節購物，其驅動(dòng)因素主要第一是價(jià)格，第二是新品，第三是送禮。更重要的是，對于不同品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這三個(gè)因素不盡相同。對于品牌商而言，需要研究自己的品類(lèi)是否有價(jià)格促銷(xiāo)以外的其他機會(huì )。對于電商而言，需根據不同品類(lèi)的特征推廣不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
尼爾森研究也發(fā)現，線(xiàn)上和線(xiàn)下能夠滿(mǎn)足消費者的利益點(diǎn)也大相徑庭，消費者在線(xiàn)下購物更講求服務(wù)體驗的到位程度，在線(xiàn)上購物尋求的是物美價(jià)優(yōu)，這也是品牌商和電商需要進(jìn)一步探索的。
從消費者在線(xiàn)上和線(xiàn)下購物的頻次來(lái)看，超過(guò)一半的線(xiàn)下消費者通常只去兩家零售商，去三家零售商的消費者比例大幅度下降，但是44%的線(xiàn)上購物者會(huì )選擇去三個(gè)以上的電商平臺。究其原因，線(xiàn)下商店存在地域性限制，而線(xiàn)上購物為消費者提供了便利的對比條件，消費者可以對產(chǎn)品在不同的平臺上進(jìn)行細致比較。因此，如同線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)一樣，鋪貨對于品牌商的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)也非常重要；此外，對于不同平臺間的促銷(xiāo)及價(jià)格機制需要有系統的統籌規劃。
購買(mǎi)中
購買(mǎi)中，線(xiàn)上線(xiàn)下消費者的購物籃也存在較大差異。我們對汽水和乳制品品類(lèi)的線(xiàn)上線(xiàn)下購物籃進(jìn)行比較發(fā)現：在線(xiàn)上，他們主要買(mǎi)的購物籃品類(lèi)相似度很高，而線(xiàn)下，除了生鮮以外，兩類(lèi)購物者的購物籃存在較大差異。也就是說(shuō)，由于線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)環(huán)境及競爭環(huán)境的不同，導致相鄰品類(lèi)的購物籃存在差異，則線(xiàn)上線(xiàn)下的品類(lèi)間聯(lián)動(dòng)策略應有不同。
三、線(xiàn)上線(xiàn)下購買(mǎi)路徑不同
下面，讓我們再來(lái)從購物路徑角度，看一看線(xiàn)上和線(xiàn)下消費者的差異。根據尼爾森研究，對于快速消費品品類(lèi)的購買(mǎi)，相對于購買(mǎi)前，品牌商有機會(huì )對消費者在購買(mǎi)中施加更大的影響力。
購買(mǎi)前
對于購買(mǎi)前的影響因素而言，品牌積累的重要性是廣告的兩倍。
然而，廣告投放又影響到未來(lái)的品牌資產(chǎn)的積累，那么究竟廣告要投放在線(xiàn)上還是線(xiàn)下呢？什么樣的投資才能實(shí)現最大的回報率？眾所周知，線(xiàn)上廣告正在侵蝕傳統媒體投放份額。但同時(shí)，我們也應該看到，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)花費比重越來(lái)越高的同時(shí)，其投資回報率卻呈現逐年下降。過(guò)去三年平均網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率在1.9，而電視媒體對一個(gè)品牌長(cháng)期的影響還是非常的高的，也就是說(shuō)最好的投放是兩者兼顧。
在數字媒體日益碎片化的今天，線(xiàn)上廣告應該怎么投放？廣告應該投在站內還是站外？以消費者攝入度較高的嬰兒品類(lèi)為例。
在線(xiàn)上，對于嬰兒品類(lèi)來(lái)說(shuō)，邊際效益最高的投資組合數量是5.4個(gè)觸點(diǎn)，其中45%更多是在電商站內，50%電商站外。如果再做一個(gè)拆解，電商站內有幾個(gè)比較重要的節點(diǎn)需要品牌商著(zhù)重考慮，其中包括品類(lèi)搜索、首頁(yè)展位廣告和推廣產(chǎn)品等等。
而在站外，按觸點(diǎn)有效性，從高到低排列，依次是視頻前貼廣告、APP開(kāi)機廣告、視頻中插廣告、展位廣告。所以，有效投放觸點(diǎn)組合和投放配比研究是幫助品牌商優(yōu)化線(xiàn)上廣告投放的有效工具。
購買(mǎi)中
對于“購買(mǎi)中”這個(gè)環(huán)節，我們先來(lái)看看線(xiàn)下。如果把在線(xiàn)下購買(mǎi)進(jìn)行一個(gè)切分，對于消費者而言，更多的影響在于是不是產(chǎn)品被消費者發(fā)現，進(jìn)而吸引消費者。在“被發(fā)現到”這個(gè)環(huán)節中，多點(diǎn)陳列是非常有效的實(shí)現方式；在“是不是能夠被吸引”這個(gè)環(huán)節中，促銷(xiāo)仍然是最重要的要素。
對于線(xiàn)上的“購買(mǎi)中”環(huán)節，以尼爾森最新的全景銷(xiāo)售月監測數據為例，線(xiàn)上一個(gè)食品類(lèi)的消費者高涉入產(chǎn)品線(xiàn)可以產(chǎn)生超過(guò)8，000條購物路徑，但是其中，對85%的銷(xiāo)量產(chǎn)生作用的是32條重要的節點(diǎn)。
如果我們把這32條節點(diǎn)再做梳理，在提升流量引入后的轉化率環(huán)節下，以下六個(gè)節點(diǎn)最為重要：非搜索流量、點(diǎn)擊、瀏覽、加車(chē)、評價(jià)及重復購買(mǎi)。也就是說(shuō)，最重要的是，在消費者經(jīng)過(guò)的每一個(gè)節點(diǎn)上是不是有很好的推力，或者衡量的指標，尤其是流量的引入以至實(shí)現用戶(hù)的最終突破。
購買(mǎi)后
隨著(zhù)線(xiàn)上社交功能的發(fā)展，線(xiàn)上購物后的可視化程度較高，看到大部分消費者在線(xiàn)上做完購物后可能更多去寫(xiě)評論，然后會(huì )游覽別人的評論，然后通過(guò)社交或者是個(gè)人的微博微信進(jìn)行二次傳播。
而線(xiàn)下體驗更多是非常抽象，通過(guò)口碑的傳播進(jìn)行連接。然而，有意思是，隨著(zhù)數字化的普及，消費者在線(xiàn)下購物后也慢慢結合到線(xiàn)上完成評論，也就是線(xiàn)上和線(xiàn)下的購后是融合在一起的。
最后，尼爾森研究發(fā)現，線(xiàn)上線(xiàn)下融合這種趨勢從消費者行為角度觀(guān)察，已經(jīng)十分顯著(zhù)。主流的六個(gè)快銷(xiāo)品品類(lèi)基本上三成以上消費者可能選擇在線(xiàn)上收集信息最終在線(xiàn)下購買(mǎi)。同樣，也有三成消費者選擇在線(xiàn)下看貨線(xiàn)上購買(mǎi)。
這就告訴我們全渠道--線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的格局已經(jīng)到來(lái)，并將做為一種常態(tài)化存在。