1、全渠道發(fā)展機會(huì )點(diǎn)？
把握線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)變化趨勢，平衡渠道戰略
了解不同品類(lèi)在不同渠道的發(fā)展趨勢，發(fā)展跨渠道組合策略
2016年，中國快消品市場(chǎng)中線(xiàn)上銷(xiāo)售份額超過(guò)1/4，維持了27%的增長(cháng)率。而快銷(xiāo)品的全渠道滾動(dòng)年度的增長(cháng)率為7%，線(xiàn)上銷(xiāo)售推動(dòng)了整體市場(chǎng)的增長(cháng)。在線(xiàn)上的不同平臺中，B2C作為主要增長(cháng)部分增長(cháng)率達到40%.同線(xiàn)上一樣，線(xiàn)下的不同渠道也有不同表現。小型店（如小超市和便利店）銷(xiāo)售表現更為突出。因此對于品牌商來(lái)說(shuō)，應借力線(xiàn)上、線(xiàn)下的市場(chǎng)演變來(lái)平衡不同的渠道戰略。
不同品類(lèi)在線(xiàn)上的發(fā)展態(tài)勢不盡相同，利用跨渠道發(fā)展自身品類(lèi)尤為重要。對于線(xiàn)上發(fā)展成熟品類(lèi)（如護膚品和嬰兒食品）：注重跨渠道價(jià)格，促銷(xiāo)管理及線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品差異化管理。線(xiàn)下發(fā)展也不錯的品類(lèi)（如母嬰店和化妝品店）：注重不同渠道間的消費者利益訴求點(diǎn)差異，最大化不同渠道的價(jià)值。線(xiàn)上增速較快品類(lèi)（如酸奶和汽水）：需根據品類(lèi)自身特性設計渠道差異化策略。
2、品類(lèi)線(xiàn)上發(fā)展的機會(huì )與趨勢有哪些？
把握消費升級趨勢
平衡產(chǎn)品組合，加強差異化
線(xiàn)上線(xiàn)下采用不同的包裝戰略
中國消費者近年不斷體現的消費升級的趨勢在線(xiàn)上將尤為明顯。以面膜和即溶咖啡為例，其線(xiàn)上發(fā)展趨勢遠超線(xiàn)下，且線(xiàn)上平均價(jià)高于線(xiàn)下。由此可見(jiàn)，消費升級驅動(dòng)了線(xiàn)上增長(cháng)。對品牌商來(lái)說(shuō)，了解消費升級的驅動(dòng)因素是持續增長(cháng)的關(guān)鍵。
相較于線(xiàn)下，線(xiàn)上品牌分布更為離散，使小眾品牌或新品牌有更大發(fā)展空間。護膚品類(lèi)前十大品牌的線(xiàn)上線(xiàn)下占有率分別為兩成和六成即為力證之一。再以護膚品中的精華為例，其線(xiàn)上線(xiàn)下市占率分別為三成和兩成。可見(jiàn)高端護膚品在線(xiàn)上更受歡迎。
消費者在線(xiàn)上和線(xiàn)下購買(mǎi)同一品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)需求不同。對于品牌商或零售商來(lái)說(shuō)，平衡線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品組合是制勝關(guān)鍵。
提到優(yōu)化產(chǎn)品組合，其途徑之一就是進(jìn)口商品。以尿布為例，2016年線(xiàn)上尿布銷(xiāo)售增長(cháng)率為18%，而進(jìn)口尿布增長(cháng)達25%，遠超平均水平。消費者對品質(zhì)、安全性、性?xún)r(jià)比和高端性的考慮，都驅動(dòng)了進(jìn)口商品市場(chǎng)占比整體的增長(cháng)。對于品牌商來(lái)說(shuō)，組合產(chǎn)品有不同的方法，不妨嘗試引進(jìn)進(jìn)口商品以加強本身產(chǎn)品的差異化。
除了產(chǎn)品差異化，線(xiàn)上線(xiàn)下不同的包裝規格戰略也至關(guān)重要。以汽水為例，線(xiàn)上最暢銷(xiāo)的是家庭裝，在線(xiàn)下則是偏向單品的。這意味著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下不同的消費場(chǎng)景促生了不同的消費目標和需求。
3、如何提高全渠道促銷(xiāo)的有效性？
科學(xué)評估是提高促銷(xiāo)有效性的關(guān)鍵！
線(xiàn)上：評估導流與轉換有效性，找出回報率最高的觸點(diǎn)及其組合
線(xiàn)下：評估促銷(xiāo)組合的有效性，找到最高效方案
線(xiàn)上促銷(xiāo)。消費者在購物的過(guò)程中會(huì )遇到不同的觸點(diǎn)，品牌商需要找出最有效的那個(gè)。我們在某品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)投資回報率測試中發(fā)現，網(wǎng)購者往往會(huì )在3個(gè)曝光的點(diǎn)位內完成一次購物。測試中的品類(lèi)是3個(gè)點(diǎn)位，但你的品類(lèi)可能是5個(gè)，而這個(gè)取決于你的目標受眾。所以在線(xiàn)上做促銷(xiāo)時(shí)，要評估導流與轉換的有效性，找出回報率最高的觸點(diǎn)及其組合。
線(xiàn)下促銷(xiāo)。在2016年所有大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)中有76%是虧本的。可見(jiàn)要提高店內促銷(xiāo)投資效率，務(wù)必評估促銷(xiāo)組合的有效性，找到最高效方案。以洗發(fā)水為例，對折、第二件半價(jià)、買(mǎi)一送一三種促銷(xiāo)方法的回報率各不相同，其中對折最為高效。雖然對于消費者來(lái)說(shuō)，后兩種的消費相同，但由于其對不同方案的接受程度不同，就會(huì )產(chǎn)生不同的投資回報率。
線(xiàn)上線(xiàn)下的促銷(xiāo)戰略有所不同，而確保全渠道的穩健增長(cháng)才是最重要的。以逢大型購物節的銷(xiāo)售趨勢為例，線(xiàn)上和線(xiàn)下在不同的節日有不同的促銷(xiāo)重點(diǎn)，作為零售商要平衡線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)資源，才能帶動(dòng)品類(lèi)全渠道增長(cháng)。