“中國已成為僅次于美國的第二大母嬰產(chǎn)品消費國，隨著(zhù)二胎政策放開(kāi)，母嬰市場(chǎng)迎來(lái)繁榮時(shí)期。” 在《中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調查報告》中描述，我國母嬰童行業(yè)市場(chǎng)規模已接近3萬(wàn)億元，在此背景下，母嬰電商崛起如雨后春筍，展開(kāi)了一場(chǎng)場(chǎng)燒錢(qián)補貼大戰。
“新零售”這個(gè)詞的提出不到八個(gè)月，但在樂(lè )友的實(shí)踐中， 因為嬰童零售的固有特點(diǎn)，讓他們的諸多實(shí)踐提前布局新零售已多年。
但母嬰產(chǎn)品與3C等其他商品不同，消費者在購買(mǎi)過(guò)程中對體驗、安全、質(zhì)感等有著(zhù)特別的剛性需求，正因為如此，讓母嬰實(shí)體店的購物體驗無(wú)可替代。
“對樂(lè )友來(lái)講，走出從純線(xiàn)上到‘線(xiàn)上+線(xiàn)下’全渠道模式的整個(gè)過(guò)程，其實(shí)是有巨大鴻溝的，因為線(xiàn)下和線(xiàn)上的經(jīng)營(yíng)模式非常不一樣，但這對奠定我們日后的發(fā)展起了很大的作用。”樂(lè )友創(chuàng )始人兼COO龔定宇在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)這樣表示。
針對母嬰零售的消費特點(diǎn)，龔定宇和他的樂(lè )友逐漸提出“APP+網(wǎng)上商城+連鎖店”的全渠道模式，“我們很早在做的事情其實(shí)已經(jīng)是如今所謂的新零售了”，在一次發(fā)布會(huì )上，龔定宇表示。
樂(lè )友孕嬰童創(chuàng )始人兼COO龔定宇
藍海爭奪戰
1999年，龔定宇與妻子胡超一起創(chuàng )辦樂(lè )友，2000年樂(lè )友網(wǎng)上線(xiàn)，此時(shí)他們成為國內首家母嬰垂直電商，并在隨后贏(yíng)得了高盛等基金的340萬(wàn)美元投資。2001年，樂(lè )友第一家實(shí)體店在北京交道口誕生，隨之在全國范圍布局，并于2014年正式開(kāi)展嚴謹加盟業(yè)務(wù)拓展嬰童版圖。
縱觀(guān)整個(gè)母嬰市場(chǎng)，早期以樂(lè )友為首的母嬰垂直電商，主要以線(xiàn)下連鎖母嬰店配合開(kāi)展網(wǎng)上商城為主；到2010年左右，一號店、亞馬遜以及京東等綜合電商平臺紛紛開(kāi)通了母嬰頻道；而近幾年，蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰垂直電商的出現，助推母嬰電商行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，市場(chǎng)競爭尤為激烈。
母嬰市場(chǎng)的競爭不僅體現在線(xiàn)上，母嬰實(shí)體店的競爭同樣激烈，甚至在母嬰行業(yè)的發(fā)展期間，還有來(lái)自百貨公司，超市等的威脅。
那么，在一片藍海的爭奪戰中，樂(lè )友是如何突圍成功的？這家國內首個(gè)母嬰電商的“鼻祖”在17年間是如何玩轉零售與“新零售”的呢？
母嬰行業(yè)勢必要走到線(xiàn)下
電商的瘋狂，讓昔日的傳統線(xiàn)下店曾一度不被看好。如今，以樂(lè )友為首，早期布局線(xiàn)下店的母嬰品牌，成了實(shí)現新零售，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的行業(yè)范本。
17年前，龔定宇看到電商的萌芽和母嬰市場(chǎng)的廣闊，毅然辭去思科派到中國的工作，與妻子胡超一起步入看似“小眾”的母嬰電商行業(yè)。據他回憶，當時(shí)的母嬰市場(chǎng)處于未被撬動(dòng)的“冷淡”時(shí)期，母嬰用品主要還是在批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等渠道銷(xiāo)售。
然而，在2000年電商市場(chǎng)并沒(méi)有如龔定宇想象中的那樣爆發(fā)，中國民眾對互聯(lián)網(wǎng)的認知并不多，據龔定宇回憶，“當時(shí)的消費者對于線(xiàn)上消費并不依賴(lài)，記得在當時(shí)還有不少消費者專(zhuān)門(mén)去找樂(lè )友的實(shí)體店”，基于這個(gè)原因，讓樂(lè )友不得不考慮從純線(xiàn)上電商企業(yè)向線(xiàn)下進(jìn)行融合轉型，作為互聯(lián)網(wǎng)人的樂(lè )友創(chuàng )始人一度猶豫要不要做線(xiàn)下實(shí)體店，但龔定宇看到當時(shí)的中國市場(chǎng)現狀，認為能存活下去的母嬰企業(yè)必須要開(kāi)設實(shí)體門(mén)店。
就這樣，龔定宇在創(chuàng )業(yè)的第二年開(kāi)始轉戰線(xiàn)下，在北京交道口開(kāi)出第一家實(shí)體店，至2005年4年的時(shí)間里，先后開(kāi)出3家店，就這樣網(wǎng)店和實(shí)體店營(yíng)收才基本維持平衡。
而當要決定是否布局更多線(xiàn)下實(shí)體店時(shí)，龔定宇十分猶豫：一方面開(kāi)店成本太高，另一方面中國電商即將迎來(lái)爆發(fā)期。
隨后，龔定宇開(kāi)始大量的調研，“我們發(fā)現，所有媽媽都覺(jué)得從線(xiàn)上也好、線(xiàn)下也好，都是各有利弊，從安全和質(zhì)感、以及退換貨等方面考慮，她們更喜歡門(mén)店，但線(xiàn)上購買(mǎi)可以解決隨時(shí)隨地隨意購的便利性問(wèn)題，所以大多數消費者選擇線(xiàn)上線(xiàn)下融合的購物方式。”
這次調研讓龔定宇做了一個(gè)決定，樂(lè )友不僅要發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體店，也要將線(xiàn)上購物發(fā)展方向抓起來(lái)。即便這樣會(huì )讓樂(lè )友擴張的慢一些，但只有這樣才能真正解決消費者的需求。
到2006年，龔定宇開(kāi)始擴張樂(lè )友，把生意規模化。到2007年時(shí)，樂(lè )友一共有5家實(shí)體店；此后借助資本，樂(lè )友加快了擴張步伐，目前樂(lè )友在全國百余個(gè)城市擁有500余家店面。
如此龐大的線(xiàn)下擴張規模
如何實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同步協(xié)同
“消費者處于不同的階段，購物習慣、需求等都會(huì )有所改變，而樂(lè )友要做到的是將小門(mén)店變成大世界。”龔定宇回憶，因為有了線(xiàn)上的經(jīng)驗，樂(lè )友就比其他零售商領(lǐng)先一步，從電商到實(shí)體店，樂(lè )友一直將供應鏈、服務(wù)、現金流等打通。
不僅從第一天起就讓消費者網(wǎng)上登記會(huì )員所得到積分跟線(xiàn)下統一，當O2O到來(lái)的時(shí)候，樂(lè )友為消費者打通線(xiàn)上購買(mǎi)線(xiàn)下服務(wù)的痛點(diǎn)，包括網(wǎng)上下單、門(mén)店提貨，原來(lái)網(wǎng)上下單買(mǎi)到的東西，單品是一樣的，會(huì )員福利是一樣的，門(mén)店都是統一的，但是交貨這個(gè)環(huán)節是分開(kāi)的。
從做互聯(lián)網(wǎng)到開(kāi)店，消除線(xiàn)上體驗弱、售后不及時(shí)的痛點(diǎn)；從一本目錄冊到APP的誕生，保證線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統一，通過(guò)大數據、智能物流等方面，樂(lè )友都在更好的完成線(xiàn)上線(xiàn)下融合的模式，來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求。
全渠道運營(yíng)升級力促“新零售”
除了擁有自己的APP和網(wǎng)上商城，樂(lè )友也將旗下自有品牌入駐京東、天貓等電商平臺，布局其他網(wǎng)絡(luò )購物入口。線(xiàn)下則選擇擴張門(mén)店，開(kāi)放嚴謹加盟，與大型地方龍頭商超、百貨業(yè)態(tài)、大健康業(yè)態(tài)等合作伙伴進(jìn)行合作，豐富全渠道的入口。
龔定宇表示，推行全渠道后，來(lái)自線(xiàn)上的收入在整個(gè)公司銷(xiāo)售總額中的占比已經(jīng)實(shí)現了3~4倍的增長(cháng)，其中，來(lái)自移動(dòng)端的銷(xiāo)售收入持續快速增長(cháng)，通過(guò)O2O渠道實(shí)現的銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)50%，網(wǎng)上商城的注冊會(huì )員數量已經(jīng)突破了1000萬(wàn)。
而真正要做到線(xiàn)上線(xiàn)下的融合與創(chuàng )新，前提是實(shí)現商品、物流、會(huì )員、支付、營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)方面的打通。龔定宇表示，全渠道經(jīng)營(yíng)對于樂(lè )友來(lái)說(shuō)是很核心的戰略，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，樂(lè )友得以把實(shí)體門(mén)店的服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限延伸。
一是商品的打通，樂(lè )友傾向于線(xiàn)上線(xiàn)下的SKU基本相同的布局，且在價(jià)格方面采取線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，以避免消費者線(xiàn)上線(xiàn)下比價(jià)而產(chǎn)生的內部競爭消耗。
二是物流的打通，盡管目前樂(lè )友主要還是依靠第三方配送，但門(mén)店配送體系和倉庫配送體系已經(jīng)打通，都可以作為庫房發(fā)貨。而一旦將網(wǎng)上訂單交由某個(gè)門(mén)店進(jìn)行配送，完成最后配送環(huán)節的會(huì )是樂(lè )友門(mén)店導購人員。
三是信息系統的打通，成立之初就建立了CRM一體化會(huì )員管理體系和ERP供應鏈管理系統，通過(guò)系統搭建，樂(lè )友很容易記錄有關(guān)購買(mǎi)信息的數據。從而對消費者需求進(jìn)行更準確的分析。
四是支付的打通，今年5月，樂(lè )友與支付寶聯(lián)手展開(kāi)合作，通過(guò)天貓、樂(lè )友門(mén)店的交易數據整合、會(huì )員身份識別、會(huì )員權益整合等三方面開(kāi)展會(huì )員三通。
五是營(yíng)銷(xiāo)打通，從早期線(xiàn)下目錄冊，到線(xiàn)上APP、微信等推廣方式，樂(lè )友還與大眾點(diǎn)評、天貓、京東等線(xiàn)上平臺進(jìn)行了合作，使得推廣覆蓋的人群更加廣泛。
自有品牌的誕生
可以說(shuō)樂(lè )友走過(guò)的17年，一直經(jīng)營(yíng)的就是今天所謂的新零售，如今，樂(lè )友線(xiàn)下?lián)碛谐^(guò)500個(gè)門(mén)店，在當今新的購物渠道誕生同時(shí)，樂(lè )友在母嬰行業(yè)的份額也越來(lái)越大。但縱觀(guān)整個(gè)發(fā)展過(guò)程中樂(lè )友僅是渠道公司，龔定宇表示，其實(shí)，樂(lè )友三分之二以上利潤來(lái)自于自有品牌，并且已經(jīng)轉向以供應鏈打造為主的開(kāi)展自有品牌建設的品牌零售商。
今年5月宣布與南京云中央科技有限公司簽署戰略合作，自此，中央商場(chǎng)可以在江蘇全省發(fā)展樂(lè )友門(mén)店和更加高端化、品牌化的歌瑞家（greatfamily）門(mén)店。
龔定宇希望借助歌瑞家（greatfamily）門(mén)店，展現樂(lè )友不同于以往的價(jià)值觀(guān)，而面對用戶(hù)群體，龔定宇則表示，中端或者中高端的消費者仍然會(huì )選擇樂(lè )友，而高端消費者，歌瑞家（greatfamily）更加適合他們，隨著(zhù)消費升級，消費者更愿意去購買(mǎi)相對小眾、有特點(diǎn)、有品質(zhì)、差異化的品牌產(chǎn)品，而歌瑞家（greatfamily）門(mén)店的出現，從陳列方式、展現方式能夠為消費者提供一個(gè)品質(zhì)化、體驗化的場(chǎng)景。
走出自己的特色
全渠道經(jīng)營(yíng)對于樂(lè )友來(lái)說(shuō)是很核心的戰略，拓展了實(shí)體商圈外的線(xiàn)上商圈，讓實(shí)體店互補線(xiàn)上無(wú)法獲得體驗的痛點(diǎn)。經(jīng)過(guò)17年的歷練，樂(lè )友整合供應鏈，推出自主品牌，自身同時(shí)作為品牌商和零售商，成為與同類(lèi)友商拉開(kāi)差異的核心布局。
當然，樂(lè )友不光在賣(mài)產(chǎn)品，還為會(huì )員不定期的組織各類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)，加強消費者對樂(lè )友的粘度，龔定宇表示這樣做的初衷是，盡管樂(lè )友還是以商業(yè)零售為主的企業(yè)，但母嬰的從業(yè)者有義務(wù)提供增值服務(wù)解決消費者在產(chǎn)品之外的痛點(diǎn)。
伴隨著(zhù)二胎政策的開(kāi)放，母嬰市場(chǎng)潛力巨大，電商巨頭也紛紛在母嬰行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合布局，蘇寧4億抄底紅孩子，京東揚言要開(kāi)1000家母嬰體驗店。
那么，基于母嬰行業(yè)的特殊性和新零售的風(fēng)口，對于那些純線(xiàn)上的母嬰垂直電商來(lái)講如何參與新零售呢？龔定宇和不少行業(yè)內專(zhuān)家均表示，不太可能。母嬰行業(yè)一定要走到線(xiàn)下，并且走出自己的特色，只有線(xiàn)下才有區域和市場(chǎng)層級的差異化，否則在線(xiàn)上打價(jià)格戰，被遺忘或被摧毀是分分鐘的事。