就消費者而言，在這十幾年中，消費者對母嬰店的要求經(jīng)歷了從滿(mǎn)足能夠買(mǎi)到專(zhuān)業(yè)商品，到追求商品品質(zhì)，再到重視消費體驗的重大轉變。也就是說(shuō)，當今的消費者已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)滿(mǎn)足需求、重視品質(zhì)、關(guān)注體驗的三度迭代。在這種高度迭代的消費環(huán)境下，母嬰店必須全面關(guān)注消費者的各方面關(guān)切，任何一個(gè)方面的缺失，都會(huì )嚴重影響門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。
關(guān)于市場(chǎng)競爭環(huán)境，當前母嬰零售市場(chǎng)已經(jīng)呈現飽和態(tài)勢，競爭非常激烈，并且這種激烈的競爭局面將會(huì )在今后一段時(shí)間內繼續保持。在此背景下，一些母嬰零售店面臨業(yè)績(jì)增速放緩甚至下降的嚴峻局面。筆者認為，對母嬰零售業(yè)這一年輕業(yè)態(tài)來(lái)講，競爭才剛剛開(kāi)始，所以變革調整，重樹(shù)企業(yè)優(yōu)勢，尋求健康的發(fā)展模式異常重要。
關(guān)于商品市場(chǎng)，母嬰店的誕生緣于母嬰商品深度發(fā)展的需求。從目前的母嬰商品發(fā)展趨勢來(lái)看，未來(lái)它將繼續沿著(zhù)深度化方向發(fā)展。商品功能和商品品類(lèi)將進(jìn)一步細分，同時(shí)，商品的垂直發(fā)展將更加深化。
當然，隨著(zhù)消費需求的提升，更多具有創(chuàng )新性的商品將產(chǎn)生。今后，商品市場(chǎng)的變化將會(huì )深度影響母嬰店的商品經(jīng)營(yíng)，特別在商品組合、商品表現等方面。如果不能跟上這種變化，母嬰店很有可能將會(huì )被淘汰。
受以上三大變革因素影響，筆者認為，未來(lái)母嬰店可以往如下十二個(gè)方向進(jìn)行變革。
目標顧客定位由模糊走向精準
孕嬰童市場(chǎng)是一個(gè)極寬泛又極具專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)，也是一個(gè)需要極其細分的產(chǎn)業(yè)。
它既可以按孕、產(chǎn)、育、康復不同時(shí)期的消費需求來(lái)區分；也可以按照嬰、幼、童、學(xué)前等不同成長(cháng)階段來(lái)細分；更可以按食、衣、住、玩、行、健康、智力開(kāi)發(fā)、學(xué)習、運動(dòng)等需求來(lái)劃分。除了產(chǎn)品品類(lèi)之外，它還有中、低、高等不同消費層次的差異。這些不同的需求和差異應該在母嬰店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中得到充分體現。
正如母嬰營(yíng)養品葆嬰的廠(chǎng)家代表史見(jiàn)新所指出的：零售店必須結合了商圈特點(diǎn)、競爭環(huán)境、顧客結構、門(mén)店面積和品類(lèi)優(yōu)勢，確定門(mén)店的定位和調整目標顧客，明確要放棄和要吸引的顧客。每一家店，都只能選擇一群相似顧客做好一類(lèi)生意。如果誰(shuí)的生意都想做，最后結果就是誰(shuí)的生意都做不成。結合經(jīng)營(yíng)所長(cháng)，圍繞定位目標顧客設計好需求提供。
但遺憾的是，目前國內很多母嬰店還沒(méi)有認識到消費者需求的差異化，門(mén)店定位也十分模糊，甚至沒(méi)有門(mén)店定位。調整目標顧客的管理，由沒(méi)有定位、定位模糊走向精準定位是母嬰店改革的首要任務(wù)。只有知道為誰(shuí)開(kāi)店，才能把店開(kāi)好。
由單一集客品項走向更多的商品集客力
集客是門(mén)店經(jīng)營(yíng)的基礎。所謂集客就是吸引目標商圈中更多的顧客到店，以及增加他們的到店頻次。零售店是以銷(xiāo)售商品為主要手段，因此提升門(mén)店商品的集客力是最為核心的經(jīng)營(yíng)要素。只有商品具有集客力，才能吸引顧客，最終達到健康經(jīng)營(yíng)的效果。
縱觀(guān)目前的母嬰店，商品的集客功能缺乏已十分明顯。在大部分母嬰店中，奶粉是最重要的集客品項，有的門(mén)店這一品項占據銷(xiāo)售的一半以上。當然，也有的門(mén)店增加了嬰兒洗澡、照相等相關(guān)服務(wù)項目，個(gè)人認為，這些項目的集客能力究竟有多大還需觀(guān)察。
其實(shí)，母嬰店還是有非常多的集客品類(lèi)可以選擇，雖然這是一項比較復雜的系統工程。選擇集客商品的原則主要從市場(chǎng)商品需求量相對較大，消費周期更短，更能滿(mǎn)足目標顧客需求的商品中選擇。除了奶粉、紙尿褲之外，以健康、營(yíng)養為特色的孕產(chǎn)婦主食、嬰幼兒主食也有著(zhù)非常重要的嘗試價(jià)值。這些商品的調整、增加，必將會(huì )更能吸引顧客到店。
由不完善的品類(lèi)組合走向科學(xué)的品類(lèi)管理
所謂品類(lèi)管理就是在認真分析目標顧客需求的基礎上，根據自己的經(jīng)營(yíng)定位，對門(mén)店相關(guān)品類(lèi)的商品，按照科學(xué)原則，進(jìn)行合理的搭配，形成科學(xué)的商品組合。以達到吸引顧客，增加銷(xiāo)售的目的。
從面上分析，目前母嬰店商品管理非常薄弱，經(jīng)營(yíng)商品的結構、關(guān)聯(lián)度、集中度都存在較大問(wèn)題，總體缺乏有效的品類(lèi)管理。品類(lèi)管理是做好母嬰店經(jīng)營(yíng)的重要基礎。沒(méi)有品類(lèi)管理，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)就會(huì )混亂，也會(huì )讓商品失去對顧客的吸引力。
從品類(lèi)戰略角度看，門(mén)店的品類(lèi)組合必須有五大類(lèi)構成：特色品類(lèi)、目標性品類(lèi)、常規性品類(lèi)、豐富性品類(lèi)、季節性品類(lèi)。這五類(lèi)商品都非常重要，它們在門(mén)店扮演不同的經(jīng)營(yíng)角色。特色品類(lèi)是區分你的門(mén)店與其他門(mén)店的重要標志，也是吸引顧客的一大品類(lèi)；目標性品類(lèi)是經(jīng)營(yíng)中最重要的品類(lèi)，對銷(xiāo)售、利潤貢獻最為突出；常規性品類(lèi)是消費者最關(guān)注，也是門(mén)店用于競爭的品類(lèi)；豐富性品類(lèi)是滿(mǎn)足顧客補充性購物需求的品類(lèi)；季節品類(lèi)是體現門(mén)店季節特點(diǎn)的品類(lèi)。
一般而言，做好了品類(lèi)管理，就會(huì )形成合理的銷(xiāo)售產(chǎn)出結構：特色品類(lèi)能占門(mén)店業(yè)績(jì)的10%，目標性品類(lèi)占40%，常規品類(lèi)占35%，豐富性品類(lèi)占10%，季節品類(lèi)占5%.當然，有些門(mén)店經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不同，也會(huì )有較大差異。但只有保持各個(gè)品類(lèi)商品組合的合理比例，才能保證門(mén)店經(jīng)營(yíng)結構的合理性，母嬰店也不例外。
由缺乏有效的商品表現走向專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)
商品表現是影響門(mén)店銷(xiāo)售的重要因素。良好的商品表現是由合理的商品規劃布局和合理的商品陳列展示共同完成。
母嬰店面對的是一群受到特殊重視的消費群體，經(jīng)營(yíng)著(zhù)一些具有特殊功能需求的商品，而非一般大眾消費品。據此講，重視對購買(mǎi)對象的關(guān)愛(ài)以及重視商品展示非常關(guān)鍵。目前，在開(kāi)架銷(xiāo)售的零售方式下，“讓商品自己說(shuō)話(huà)”是影響銷(xiāo)售的最重要基礎。總體來(lái)看，母嬰店商品表現較弱，缺乏科學(xué)專(zhuān)業(yè)的表現形式。若要改變這一現狀，必須充分提升商品展示的專(zhuān)業(yè)化。
動(dòng)線(xiàn)規劃的專(zhuān)業(yè)化：每個(gè)顧客到店購物都有其特殊的消費習慣，而合理的門(mén)店動(dòng)線(xiàn)設計、商品布局，會(huì )引導顧客一次購買(mǎi)足所需求的商品，達到“一站購物、一次購足”的效果，從而達到滿(mǎn)足顧客需求，擴大門(mén)店銷(xiāo)售的目的。
人文關(guān)懷的專(zhuān)業(yè)化：母嬰店因其特殊的服務(wù)群體，決定了人文關(guān)懷在門(mén)店經(jīng)營(yíng)中的重要價(jià)值。所以在門(mén)店的設計中（如布局、功能劃分、便利性等方面），要充分體現人文關(guān)懷這一原則，更多增加對孕婦、嬰幼兒關(guān)懷的要素，只有這樣才能更好體現門(mén)店的專(zhuān)業(yè)化。
體驗式陳列的專(zhuān)業(yè)化：從消費群體的自身需求以及母嬰店經(jīng)營(yíng)的特殊商品分析，體驗式陳列對門(mén)店的商品展示意義重大。“生活化分區、情景式陳列”是體驗式陳列的核心，即門(mén)店按照消費對象日常的生活方式劃分相應的生活區，在每個(gè)生活區按照其消費方式搭建消費場(chǎng)景，使顧客按照場(chǎng)景找到對應的需求商品。
由經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化走向個(gè)性化
目前，母嬰零售市場(chǎng)存在嚴重的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)現象，其中包括商品、經(jīng)營(yíng)手段、促銷(xiāo)方式的同質(zhì)化。奶粉、紙尿褲、玩具等是母嬰店經(jīng)營(yíng)的主要商品；會(huì )員制、特價(jià)促銷(xiāo)是門(mén)店的主要經(jīng)營(yíng)手段。
如果要打破同質(zhì)化現狀，母嬰店必須根據市場(chǎng)環(huán)境并結合自身優(yōu)勢，積極尋求商品和服務(wù)的差異化經(jīng)營(yíng)，增強自身的個(gè)性化優(yōu)勢。所謂服務(wù)差異化意味著(zhù)企業(yè)要根據商圈顧客的實(shí)際需要，以差異化的服務(wù)理念和手段贏(yíng)得顧客的真正信任，從而搭建起更加穩定的顧客關(guān)系。
由以自我為中心
以商品為中心走向真正的以顧客為中心
顧客對零售企業(yè)的價(jià)值毋容置疑。當下的母嬰店雖然提出了“以顧客為中心”的口號，但在實(shí)際操作中與該口號差之甚遠。
目前絕大多數母嬰店建立的是以自我為中心、以經(jīng)營(yíng)商品為中心的經(jīng)營(yíng)理念，主要表現在以自我的標準和模式去開(kāi)店。母嬰連鎖店則完全按照一種標準來(lái)擴張，而沒(méi)有以差異化的經(jīng)營(yíng)理念去應對不同地區、不同消費能力、不同競爭環(huán)境下的消費需求。
母嬰營(yíng)養品葆嬰的廠(chǎng)家代表史見(jiàn)新認為，母嬰店必須建立真正以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，體現自身對顧客的價(jià)值。只有充分展現零售自身對于消費者的價(jià)值，才能建立良好的顧客關(guān)系。
由層級制的企業(yè)管理體制走向扁平化
基于門(mén)店發(fā)展更加個(gè)性化的原則，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構，減少管理層級，把更多的經(jīng)營(yíng)權利下放到門(mén)店，使門(mén)店店長(cháng)掌握更多的經(jīng)營(yíng)自主權。如門(mén)店布局、商品、品類(lèi)、供應商調整，顧客管理等。
要建立鼓勵店長(cháng)創(chuàng )新的機制，現今，再如像沃爾瑪、佳世客一類(lèi)外資超市嚴格的總部管控體制，已嚴重不適應當前母嬰連鎖企業(yè)的運營(yíng)需要，必須建立在基于門(mén)店靈活經(jīng)營(yíng)基礎上的管理體制。但在放權的基礎上，總部也要做好及時(shí)指導、跟蹤輔導、嚴格考核，形成總部與門(mén)店的經(jīng)營(yíng)合力，而不是一味控制，弱化門(mén)店創(chuàng )新，使經(jīng)營(yíng)陷于僵化。
由單一的線(xiàn)下或線(xiàn)上零售模式走向全渠道零售
任何一種零售形式的誕生，其選擇權不在零售企業(yè)，而在于消費者。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，全渠道零售必將是線(xiàn)下零售和線(xiàn)上零售企業(yè)發(fā)展的必然。這不是選擇與不選擇的問(wèn)題，而是必須結合的問(wèn)題。
分析母嬰店發(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售模式非常重要。2016年的雙十一，從一些數據看，線(xiàn)下企業(yè)融合發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)有非常大的優(yōu)勢，在業(yè)績(jì)的對比之下，被廣為詬病的傳統線(xiàn)下企業(yè)似乎瞬間重煥生機，備受追捧，而電商品牌則“大勢已去”，有種風(fēng)中凋零的感覺(jué)。
從目前的發(fā)展趨勢來(lái)看，實(shí)體母嬰零售企業(yè)發(fā)展線(xiàn)上有較大優(yōu)勢。可以借用自己多年積累的實(shí)體零售品牌和會(huì )員優(yōu)勢，滿(mǎn)足消費者的“到家需要”.目前看，母嬰店可以更好地借用淘寶便利店、京東到家、美團到家等發(fā)展到家模式。
由傳統零售模式走向智能化零售
隨著(zhù)人工智能的快速發(fā)展，零售的智能化必將以高效率、低成本、更精準，取代零售業(yè)更多靠人管理的職能，從而使零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新的智能零售時(shí)期。母嬰零售業(yè)的智能化應該首先在以下三個(gè)方面實(shí)現突破。
對顧客管理的智能化：重點(diǎn)體現在鎖定和抓取目標顧客、分析目標顧客需求、挖掘目標顧客潛在需求、預測目標顧客需求，進(jìn)而進(jìn)行精準推送。
對商品管理的智能化：基于顧客需求的多樣化和商品的豐富度，以及競爭的需要，企業(yè)的商品管理需要借助更加智能化的手段，單純靠人員承擔的品類(lèi)管理難以勝任。
對供應鏈管理的智能化：連鎖零售企業(yè)必須建立高效的供應鏈系統，該系統是基于消費者、門(mén)店銷(xiāo)售、客戶(hù)一體化的供應鏈智能管理體系，能提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，降低企業(yè)庫存和供應鏈成本。
由各自為戰走向聯(lián)合、合作、整合
縱觀(guān)目前母嬰流通體系，存在渠道為王，品牌把控渠道，商品流通成本高；廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商各自為戰的局面。這種現狀既不適應大品牌規模化生產(chǎn)的需要，也不適合小廠(chǎng)家的生存，更不適合終端零售企業(yè)對商品組織的需求，最終也就不能真正滿(mǎn)足消費者的需求。必須要有新的、更高效率、更低成本的流通體系來(lái)取代。
就母嬰零售行業(yè)而言，需要破除各自為戰的思路，重新規劃更優(yōu)化的母嬰商品流通模式。因此，聯(lián)合、合作、整合將是必然的選擇。其中，可能是零售企業(yè)的主動(dòng)整合，或者是廠(chǎng)家的主動(dòng)整合，亦或是資本跟平臺的主動(dòng)整合。