文 | 《中童觀(guān)察》記者 一條安達魯
“你敢想象，紙尿褲的售價(jià)已經(jīng)快接近成本價(jià)了。”一位紙尿褲廠(chǎng)家向記者無(wú)奈地抱怨道。
目前，很多國產(chǎn)紙尿褲單片的價(jià)格在0.5-0.6元，外資品牌的價(jià)格也不斷在降低，幫寶適單片的價(jià)格只有2-3元，好奇紙尿褲去年也推出了單片不到1元的定制款紙尿褲。
紙尿褲消費需求大，品牌為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，實(shí)行裸價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，大打價(jià)格戰，國產(chǎn)品牌、微商品牌，甚至外資大牌幫寶適、好奇等都紛紛加入價(jià)格戰的硝煙中。
價(jià)格即王道，似乎是紙尿褲市場(chǎng)“叢林法則”的第一生存要義。在用降價(jià)就能擺平對手、搞定客戶(hù)的時(shí)代，紙尿褲還有必要費時(shí)費力做品牌嗎？
答案是：當然
價(jià)格戰還能玩多久？
“做紙尿褲，沒(méi)有一個(gè)億的體量基本都虧。”這是許多知名紙尿褲品牌對于價(jià)格戰的感受。快消化、薄利多銷(xiāo)的紙尿褲市場(chǎng)，沒(méi)有規模沒(méi)有量，玩價(jià)格戰無(wú)異于玩火自焚。
紙尿褲市場(chǎng)有點(diǎn)像前幾年的奶粉市場(chǎng)，諸侯割據，群雄并起，大小品牌高達上萬(wàn)個(gè)，頭部品牌初露端倪，中小品牌仍處于混戰，市場(chǎng)內部進(jìn)行著(zhù)一場(chǎng)“洗牌運動(dòng)”，最終呈現給市場(chǎng)的將會(huì )是“強者越強，弱者越弱”的局面。
價(jià)格戰對誰(shuí)也沒(méi)好處，不計成本的惡性降價(jià)，大品牌耗不起、小品牌玩不起，兩敗俱傷的爭斗中，結局只有一個(gè)——被市場(chǎng)淘汰。如2005年的長(cháng)虹電視，大打價(jià)格戰導致庫存積壓幾十億，10年間市場(chǎng)份額由18%縮水至7.4%；而小品牌因為價(jià)格戰每年倒閉的不計其數，奶粉、手機、方便面...不同領(lǐng)域的例子太多。
另外，消費者也不是傻瓜，一分錢(qián)一分獲的道理他們自然明白，紙尿褲的價(jià)格持續降低，質(zhì)量、體驗也會(huì )變差，商家們在生產(chǎn)環(huán)節缺斤少兩的小貓膩，消費者自然也都心知肚明。久而久之，誰(shuí)還會(huì )選這樣的產(chǎn)品？
說(shuō)實(shí)話(huà)，價(jià)格戰策略的本身就是市場(chǎng)競爭中一種不大“體面”的方式，經(jīng)常會(huì )造成市場(chǎng)環(huán)境的無(wú)序、混亂，因此，它也只能短暫、偶爾地作為一種競爭方式拋頭露面，而不能是一種長(cháng)期的策略，當紙尿褲品牌市場(chǎng)的格局穩定了，競爭秩序規范了，價(jià)格戰也就該熄火了。
還有沒(méi)有新打法？
在未來(lái)的紙尿褲市場(chǎng)中，28法則同樣適用，80%的紙尿褲市場(chǎng)將會(huì )被20%的頭部品牌牢牢占據。
而這些高踞金字塔頂尖的頭部品牌能夠成功，絕非靠?jì)r(jià)格戰的廝殺，而是靠研發(fā)新的打法來(lái)在紙尿褲市場(chǎng)中，攻城略地，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，進(jìn)一步俘獲消費者心智。
最明顯的一種打法是加強品牌力建設，如作為“紙尿褲四大”品牌之一的好奇，定位高端消費市場(chǎng)，主打品質(zhì)，形成自己獨特的品牌優(yōu)勢，于2019年上半年成功占據了中國紙尿褲市場(chǎng)12.1%的份額。
另一種就是通過(guò)挖掘產(chǎn)品上的新賣(mài)點(diǎn)，來(lái)打造品牌吸引力，如拉拉褲這個(gè)高端細分品類(lèi)的突然火爆。
還有一種是靠模式的創(chuàng )新來(lái)塑造品牌影響力的，微商紙尿褲就是如此，憑借微商實(shí)現更為人性化的精準營(yíng)銷(xiāo)，讓微商紙尿褲一出場(chǎng)不僅火了朋友圈而且也“燃燒”了整個(gè)紙尿褲市場(chǎng)。
紙尿褲品牌在市場(chǎng)上的新打法也在熏陶著(zhù)新一屆的消費人群，價(jià)格低已經(jīng)不再有吸引力，她們只認品牌。
“現在，媽媽們購買(mǎi)紙尿褲只認好奇、花王、幫寶適等名牌，二三流的品牌即使價(jià)格再低，也不買(mǎi)。”一位寶媽在分享給孩子挑選紙尿褲的經(jīng)驗時(shí)這樣說(shuō)。
不得不說(shuō)，這就是紙尿褲市場(chǎng)的一種趨勢。一來(lái)是因為消費者的腰包鼓了，變得理性了，質(zhì)量更高、體驗更好的名牌也能買(mǎi)得起；二來(lái)價(jià)格戰讓媽媽們體驗了一把價(jià)廉物“沒(méi)”的紙尿褲，但從此也對這些小品牌的紙尿褲心存戒備、敬而遠之了...
換句話(huà)說(shuō)，消費者也在反推著(zhù)紙尿褲研發(fā)新的打法，磨煉品牌內功。