文 | 《中童觀(guān)察》記者亦心
渠道商只喜歡兩種品牌，一種是高毛利的品牌，值得渠道為它投入，甚至為它冒險；另一種則是能躺賺的品牌，渠道商不用刻意做什么，銷(xiāo)售動(dòng)作都由品牌商來(lái)完成。
最開(kāi)始，渠道都會(huì )選擇第一種高毛利品牌，做底價(jià)操作。而隨著(zhù)市場(chǎng)逐漸品牌化，渠道不再為“王”，裸價(jià)操作模式開(kāi)始失去魔力。
要做就要有銷(xiāo)量
湖南拉古芭連鎖總經(jīng)理汪超群便感受到了這種變化。
早些年生意好做的時(shí)候，汪超群是全職老師，嬰童只能算副業(yè)，而到了去年，拉古芭連鎖開(kāi)到150家店，他索性辭職，全身心投入母嬰零售事業(yè)。
這時(shí)候他發(fā)現，以前只看公司數據，團隊成了“指標型”工作，整個(gè)系統的增量指標雖然可以完成，但是輔食品類(lèi)的銷(xiāo)量占比卻嚴重失衡。
汪超群意識到，裸價(jià)操作的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想拓展輔食品類(lèi)，必須清理掉“不上量”的品牌。
“要么不做，要做就要有銷(xiāo)量”。
汪超群認為，把銷(xiāo)量做好，廠(chǎng)家應該要更專(zhuān)業(yè)，“廠(chǎng)家專(zhuān)注做輔食，懂的更多，層次也更高，做多少量、該給什么政策、能夠帶來(lái)多少影響力，這需要廠(chǎng)家用實(shí)力來(lái)把控。”
不過(guò)，在拉古芭連鎖系統里，輔食也不是清一色的“雞肋”，有一個(gè)輔食品牌——嬰尚，幾年來(lái)一直精心耕耘著(zhù)，銷(xiāo)量也節節攀升。
嬰尚“保姆式服務(wù)”
三年來(lái)，嬰尚確實(shí)沒(méi)有怎么讓汪超群費心，做活動(dòng)都自帶“BGM”：
一，活動(dòng)前期，嬰尚會(huì )將排期、方案統統都準備好，渠道拿來(lái)就能用；
二，活動(dòng)期間，嬰尚主動(dòng)出人力，推廣活動(dòng)，做好銷(xiāo)售環(huán)節；
三，活動(dòng)后期，嬰尚會(huì )進(jìn)行收尾，每月準備數據報表，直觀(guān)地給渠道展現活動(dòng)的結果。
這便是上文提到的能“躺賺”的品牌，所有事情交由品牌商來(lái)做，汪超群只需要做做選擇——估計能做多少銷(xiāo)量？
這的確是個(gè)值得思考的問(wèn)題，合作的第一年，汪超群抱著(zhù)試一試的態(tài)度簽了嬰尚，“當時(shí)簽50萬(wàn)銷(xiāo)量，我覺(jué)得不可能完成。我的店我心里還沒(méi)數嗎？”然而年末，嬰尚提前完成了銷(xiāo)量任務(wù)，汪超群覺(jué)得很不可思議。
第二年，嬰尚給出了80萬(wàn)的銷(xiāo)量目標，汪超群當即就不敢簽了，“這次可是80萬(wàn)，比去年多做60%!”不過(guò)有50萬(wàn)銷(xiāo)量的珠玉在前，汪超群還是簽了。結果，他再次被嬰尚的實(shí)力“震驚”——嬰尚協(xié)助他完成了109萬(wàn)銷(xiāo)量，超額完成20多萬(wàn)。
第三年，嬰尚80萬(wàn)的目標繼續上調，直接定在了176萬(wàn)。面對嬰尚直接訂出較去年兩倍還多的目標，汪超群這回是又喜又怕，喜的是嬰尚做輔食替他考慮的夠周全，怕的是“嬰尚膨脹了、飄了”。最終，嬰尚還是當仁不讓?zhuān)瓿闪虽N(xiāo)量三連跳。
那么，為什么嬰尚能把拉古芭的銷(xiāo)售目標掐得這么準？
因為嬰尚每個(gè)月都會(huì )對終端的數據報告進(jìn)行研究，全年綜合分析評估出最有可能性的預設目標。不過(guò)，算得準不代表就能做得好，嬰尚的銷(xiāo)量表現這么突出，和其軟實(shí)力密不可分。
所以，進(jìn)入2019年，合作的第4個(gè)年頭，在拉古芭發(fā)展規劃里不再注重新增門(mén)店、只練內功的戰略年，嬰尚依然與拉古芭確定了200萬(wàn)回款、400萬(wàn)零售的目標。
像做奶粉一樣做輔食
嬰尚的軟實(shí)力主要體現在三點(diǎn)上。
第一，嬰尚深耕輔食行業(yè)數年，對輔食行業(yè)的把控力很強。
這也是汪超群很看重的一點(diǎn)， “如果線(xiàn)下的大型渠道都在做，自己做才會(huì )更有信心。而嬰尚恰好做到了這一點(diǎn)，和全國許多地區的大型母嬰連鎖都有合作，有很多成功的案例。”
同時(shí)，嬰尚清晰且堅定的定位為——線(xiàn)下實(shí)體母嬰渠道專(zhuān)業(yè)輔食品牌，雖然嬰尚每年在線(xiàn)上專(zhuān)業(yè)育兒網(wǎng)站及京東等做數百萬(wàn)計的廣告費用投入，但均是做品牌推廣及給實(shí)體店開(kāi)新客做引流，線(xiàn)上嚴格控價(jià)，不分流線(xiàn)下顧客，確保門(mén)店利益，讓門(mén)店放心！
第二，嬰尚產(chǎn)品力好、差異化突出。
湖南瀏陽(yáng)的輔食有個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品一直以米粉為主，汪超群之前做的江西大罐米粉，都是大容量。現在消費者更青睞有獨立包裝小容量嬰尚有機米粉，安全又精致，可以一次性買(mǎi)幾罐不同口味換著(zhù)吃。嬰尚有機米粉，自主研發(fā)的專(zhuān)利工藝，雪花片狀、晶瑩剔透，沖調性好，入口即化，并且添加了有機奶粉，口感好，回頭率高。很多新客往往都是顧客相互介紹來(lái)的，同時(shí)因為顧客對嬰尚米粉的高度認可，也會(huì )對嬰尚的其他輔食產(chǎn)品很感興趣，嬰尚不僅保證了門(mén)店輔食銷(xiāo)量的提升，也滿(mǎn)足了輔食多樣化的消費趨勢。
而且嬰尚特別注重產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)。舉一個(gè)例子：之前我們門(mén)店新店開(kāi)業(yè)，總拿某牌的盒裝清火寶做9.9元的特價(jià)，嬰尚廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)經(jīng)理就給我們做分析：清清寶屬于功能性輔食，消費者購買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是在乎其品質(zhì)及真正的功效，而不是價(jià)格。要真正從消費者的需求入手，選擇高品質(zhì)、效果明顯且副作用小的差異化產(chǎn)品。嬰尚清清寶是湖南中醫藥研究院研發(fā)“非寒性”配方，萃取工藝無(wú)殘渣，效果好，也給門(mén)店保證了更多的利潤。
第三，嬰尚具備超強的營(yíng)銷(xiāo)能力。
嬰尚會(huì )主動(dòng)組織導購pk賽、輔食節、陳列創(chuàng )意賽、主題活動(dòng)（爆品節+滲透率）、輔食喂養課堂（媽媽班）等一系列活動(dòng)，投入人力物力來(lái)支持，不僅幫助門(mén)店推廣產(chǎn)品、引流消費者，還能充分增強門(mén)店導購對品牌的認識，比如其中PK賽形式，增強了拉古芭內部凝聚力。
嬰尚還經(jīng)常做全國性的互動(dòng)競賽，例如4月份的有機米粉節，會(huì )看到很多全國大型母嬰連鎖門(mén)店都參與比賽，汪超群一直很關(guān)注比賽結果，整個(gè)拉古芭上下一心，投票至最后一刻，取得了比賽的勝利。
渠道現在越來(lái)越需要嬰尚這類(lèi)“保姆式”品牌——它可以像奶粉大品牌一樣，憑借一流的行業(yè)掌控力和營(yíng)銷(xiāo)能力獨當一面，保證渠道能夠在擴張中放心地看著(zhù)細分品類(lèi)“躺賺”。