喝羊奶粉的好處是什么？
“羊奶粉富含核酸、核苷酸”“羊奶中的乳蛋白質(zhì)比酪蛋白質(zhì)”“羊奶粉小分子結構，接近母乳”“羊奶中鈣和磷的含量也高”……
可是，這樣的話(huà)術(shù)你自己懂嗎？
有多少母嬰店在推羊奶粉的時(shí)候，用一些連自己也一知半解、似懂非懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，告訴消費者應該選擇羊奶粉？
或許你會(huì )以為這樣會(huì )顯得很專(zhuān)業(yè)，殊不知，消費者不吃這一套，因為她們根本不懂、聽(tīng)不進(jìn)去、記不住。
所以，當店員滔滔不絕地講這講那的時(shí)候，顧客的心早就飛走了。
這就是最主要的門(mén)店推不好羊奶粉的原因。
賣(mài)點(diǎn)精準化
而在妞妞寶貝里，羊奶粉銷(xiāo)量能夠占奶粉部類(lèi)的20%，在門(mén)店整體能夠占到的12%，遠高于平均水平。
妞妞寶貝是怎么做到的？
妞妞寶貝每年都會(huì )自發(fā)組織系統門(mén)店舉辦“羊奶粉節”，時(shí)間定在6月-7月。不為別的，就為了告訴她的會(huì )員們：喝羊奶粉，不上火。
“因為6、7月份，安徽的天氣比較悶熱，小孩子的火氣的比較大，我們就舉辦羊奶粉節，跟顧客宣導羊奶粉的好處，告訴他們喝羊奶不上火，讓寶寶更容易消化和吸收。”陳小紅分享道。
“而且，我們注意到，在望江，有一個(gè)比較特別的人口現象：六七月份的時(shí)候，會(huì )有一小波的‘返鄉潮’，這些人會(huì )在家鄉停留一兩個(gè)月，這部分人的購買(mǎi)力也是不錯的，對新事物的接受度也很高。”
那么，具體效果到底如何呢？
陳小紅回憶道，“去年，因為是奶粉配方注冊落地第一年，個(gè)別羊奶粉品牌受到影響，沒(méi)趕上這場(chǎng)活動(dòng)，而很早就通過(guò)了配方注冊的羊羊100成為主要的受益者——做了50多萬(wàn)。”
不過(guò)，無(wú)論哪個(gè)品牌受益最大，妞妞寶貝都是這場(chǎng)活動(dòng)的最大受益者——老會(huì )員加倉，新會(huì )員開(kāi)拓。
陳小紅補充說(shuō)，這其實(shí)形成了一個(gè)良性循環(huán)，活動(dòng)是很好的引流，活動(dòng)后，相關(guān)人員及時(shí)跟進(jìn)反饋和復購，源源不斷的新客進(jìn)來(lái)成為會(huì )員，增加了會(huì )員體量，增強會(huì )員黏性。
推介日常化
當然，妞妞寶貝系統里的羊奶粉活動(dòng)取得如此好的成績(jì)，并不是偶得，這是源自于日常對消費者進(jìn)行持續的、潛移默化的教育。
相對于牛奶粉而言，羊奶粉關(guān)注度較低，消費者一班不會(huì )主動(dòng)來(lái)問(wèn)詢(xún)。有的可能就不知道有羊奶粉這個(gè)品類(lèi)，或者，有的知道，但是停留于老印象，膻。
所以妞妞寶貝要做的就是，把資訊送到消費者手里。
“平常的時(shí)候，我們會(huì )去做村訪(fǎng)，主動(dòng)跟客戶(hù)講，什么奶粉好，如何去辨別奶粉，各個(gè)奶粉品牌都有什么活動(dòng)。”陳小紅對《中童觀(guān)察》記者說(shuō)，過(guò)去信息少，消費者不知道有什么，會(huì )主動(dòng)聽(tīng)門(mén)店，而現在信息多了，消費者反而更不知道選什么了，這時(shí)，有人告訴她們應該如何選擇，如何甄別，她們會(huì )更容易相信。
那么，妞妞寶貝又不是只做一個(gè)羊奶粉品牌，今天去推這個(gè)品牌，明天去推那個(gè)品牌，寶媽們不會(huì )混亂嗎？
這就對后臺的會(huì )員管理提出了較高的要求，“我們基本上是同一批人去的，對客戶(hù)的需求比較了解，喜歡進(jìn)口奶粉就給她推薦進(jìn)口羊奶粉，喜歡國產(chǎn)品牌的就推薦國產(chǎn)羊奶粉，而且每一個(gè)顧客都有個(gè)性化需求，我們要提前了解到，這樣才能更好地配比。”
那一推介，寶媽們就相信嗎？
當然，相信的前提還是，羊奶粉品類(lèi)自身的發(fā)展已經(jīng)達到了一定的水平。
比如，羊奶粉工藝打消顧客對氣味的偏見(jiàn)。
陳小紅認為，膻味是消費者主觀(guān)上排斥羊奶粉的重要原因，所以門(mén)店要做好主動(dòng)讓顧客自己感知的工作，“現在的羊奶粉制造工藝和脫膻技術(shù)在不斷提升，膻味不該再是推介羊奶粉的難點(diǎn)了，你讓顧客自己打開(kāi)聞一聞，或者嘗一嘗，她們很快就會(huì )打消這個(gè)顧慮。”
再比如，羊奶粉營(yíng)銷(xiāo)為顧客提供先試后買(mǎi)的機會(huì )。
“羊奶粉的脂肪顆粒比較小，寶寶喝了以后很容易消化吸收，不虛胖。但是，你跟她說(shuō)什么她都將信將疑，這個(gè)時(shí)候，可以給她們一些試用裝，顧客看到寶寶的便便情況，以及并沒(méi)有出現便秘腹瀉等情況，就會(huì )很容易接受。”
品牌控制化
目前，有八十多款羊奶粉品牌通過(guò)配方注冊，在所有通過(guò)注冊的奶粉中，羊奶粉的占比還很少，不足一成。
“但這就足夠了，羊奶粉品牌貴在精，不在多，尤其是門(mén)店貨架上的品牌，更不能太多。”陳小紅說(shuō)。在妞妞寶貝系統里，羊奶粉品牌大約是5個(gè)左右。
這不僅是因為羊奶粉打出了差異化賣(mài)點(diǎn)，更是穩定了顧客。
因為本羊奶粉品牌在市面上比牛奶粉少很多，造就了‘物以稀為貴’的感覺(jué)，顧客愿意為此買(mǎi)單，如果羊奶粉如同牛奶粉一樣“泛濫”，那消費者反而沒(méi)有多大的興趣。
“同時(shí)，顧客轉奶率會(huì )低一點(diǎn)。”陳小紅說(shuō)，因為牛奶粉可選擇太多了，賣(mài)點(diǎn)也都很中庸，顧客在牛奶粉里轉奶的幾率就會(huì )很高，但是羊奶粉本來(lái)就少，顧客一入羊奶粉，基本就不動(dòng)了。
所以，門(mén)店不能貪心，要嚴格控制羊奶粉品牌數量。否則，羊奶粉會(huì )失去這個(gè)先天優(yōu)勢。